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淘宝直播,荒地里的生意经——专访淘宝直播负责人赵圆...

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发表于 2019-9-30 09:48:00 |阅读模式
淘宝直播,荒地里的生意经——专访淘宝直播负责人赵圆圆
一向以电商见长的淘宝,试图打开视频的大门,通过直播的方式开通一条新的销售渠道。最初只是抱着尝试目的淘宝直播,却在短短的三年内在一片荒地上盖起来高楼大厦。
如今的淘宝直播,除了张大奕、薇娅、李佳琦等带货凶猛的头部网红外,也存在大量的日进斗金的腰部力量及从未做过直播的“素人”,就连MCN机构也参与其中,让整个行业有了更专业化的发展。
荒地里的生意经
淘宝相较于其他电商平台,除了有无法匹敌的人口基数外,还有一个巨大的优点便是什么都敢尝试。当迎来短视频时代的时候,淘宝发掘直播模式的良好互动性,产生直播卖货的想法。
在问题层出不穷的早期,淘宝直播有个急需解决的问题——没人使用。一部人认为,直播是用来表演唱歌跳舞的,没有人会拿他用来讲解东西,也不会有人看;另一部人则是成熟的商家已经有了可控且稳定的投入产出,如果花了几小时做一个不一定赚钱的直播,就亏大了。
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后来,淘宝直播请到了微博红人张大奕,请她为淘宝直播做一个“代言”,让更多的人学会和相信淘宝直播。观看人数慢慢地得到了增加,淘宝直播也就发展起来了。而淘宝直播真正迎来爆发,是来自于薇娅的崛起。
淘宝有这样一群女人,他们专门为产品做模特,对美妆、衣服有着丰富的经验,同时又与大量的商家有着紧密的联系,然而却因为年龄、家庭等因素工作骤减,被人们称之为“淘女郎”。而薇娅就是一名“淘女郎”,外加薇娅以前在广州十三行经营过服装店,有良好的销售能力。薇娅本身长得好看、口才好、辛苦努力,这让薇娅一度身居V任务佣金的榜首。
正是这些头部力量的带动,也让很多早期问题得以解决。早期的淘宝主播并不赚钱,如果没有商家愿意寄样,主播就需要自掏腰包卖货。高额的成本外加上低廉得到分佣,直播带货在当时并非一个最优的选择。随着张大奕的入驻和各大头部力量的带动,商家对直播行业也有了一定的认知,直播也有了起色。
大问题得到缓解,小毛病却层出不穷。
直播间如果卖不同的货,则各自安好;如果卖相同的货,便会因为价格不同而产生巨大的矛盾。价格不同主要得益于主播招商团队的BD能力。有些主播的粉丝流量大、商品比价能力非常强、有强大的销售能力,就可以拿到十分合适的价格。
想要同这群人争夺同样的资源显然并不明智,一个名为“上新”的巨大流量池为后来入局的人提供了大量的机会。粉丝喜欢看新的供应链,喜欢新的产品,购物者对这些新品价格的敏感度低,如果可以选择开发更多的新款做工的新东西,大概率会带活整个直播间。
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此外,在淘宝直播发展的短短几年中,还催生了其他产业。最初的淘宝直播很像“菜市场”,灯光及效果十分差,很难媲美开了美颜后文娱表演之类的直播间。如果开了美颜后衣服的尺码、颜色等则会发生改变,美妆产品如果用了美颜,就更加难以看出效果。所以,唯一能改变的就是改变外在设备,将摄像头和灯光做的更加专业一点。也正是如此,还催生了一个名为直播间装修的产业,一些专门做直播装修的店,盈利巨多。
时至今日,淘宝直播的发展依然伴随着各种问题,大到大家对流量的渴求、对运营模式的质疑;小到对产品质量的不满、对快速发展的诉求,各种各样的问题层出不穷。淘宝依然奔走在解决着各种各样问题的路上,在问题中挖掘机会,在问题中寻找红利。
蓬生麻中,不扶自直
能在荒地上盖起高楼大厦,光靠想法必然不够。随着优质的MCN机构的入驻和强大供应链的参与,淘宝直播在催化一场大革命。
随着MCN的入局,淘宝直播的格局也发生了巨大的变化。据统计,整个直播人群中,个人主播的开播率不到5%,这部分主播大多数悠闲随意,直播的时间也不固定。相比下,MCN机构的主播几乎每天都在直播。
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李佳琦一年播380场,薇娅每天只睡三个小时。这意味着淘宝直播一旦机构专业化后,整个主播的成长轨迹以及职业素养都有较为清晰的规划,专业内容的支持对主播的成长起到了不可替代的催化作用。相比之下,个体直播虽然自由,但是货源不稳,一个人也很难实现全部内容。而MCN机构参与后,就有了专业的团队去配合你,在人设打造、货源匹配、运营活动等都起到重要的作用。
除了好内容的支持,淘宝直播非常需要供应链的支持。对于主播来说,供应链一来是提供货源,二来则是帮助他们去孵化个人品牌。
如今,很多大主播背后都有不止一条强大的供应链,换句话说,没有好的供应链就没有好的主播。在淘宝直播,很多供应链甚至比主播还要更重要一些,快手抖音的粉丝喜欢的是作者本身,会因为喜欢这个人而买他代言的货,而淘宝直播的粉丝最敏感的则是价格,如果主播今天卖的比别人贵,可能明天这个粉丝就不见了。人货相“配对”的过程中,如果供应链与主播的人设粉丝十分匹配,那么极容易产生爆款,这个过程中供应链是优于主播的。
当然,如果达到李佳琦薇娅这些头部主播的阶段,货本身已经不再是问题了,这个时候需要看重的则是供应链的供货能力。主播的名气日渐上升,供应链也会越来越壮大,互相促进,相辅相成。
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同样身处头部主播的烈儿宝贝曾在一场直播中卖出22辆路虎,这个壮举得益于淘宝直播的粉丝属性。其他直播平台的粉丝在看直播的过程中,主要互动在于打赏,关键地方在于我喜欢这个主播,我买或者打赏是因为我喜欢你。而在淘宝直播中,主播更像是承担了超级导购的角色,就像烈儿宝贝的这个举动并非是一时兴起,而是做足了调研和互动后才做出的一个新的尝试和决定。
说白了,大部分看淘宝直播的粉丝本身就是带着需求来的。
包容开放
对于淘宝直播来说,早期申请达人的门槛极低,只要有基础的粉丝量,证明自己不是个素人,就可以成为直播达人。而如果是素人,淘宝也专门为其提供了官方认可的机构,让这些素人成为主播。
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淘宝直播会拿出很多流量来专门扶持开播不满四个月的小主播。淘宝直播采用动态智能的方式开放一个巨大的免费流量池,主播通过自己的努力可以留住这些免费的流量,甚至不需要去采购流量。
淘宝直播还处于飞速发展期,规模还未达到自我预期,官方愿意拿出大量的免费流量来匡扶新主播。等淘宝直播稳定时,再入局的玩家大多也自带流量,而现在进场的基本都是没有流量的商家和素人。
对于新开店的淘宝店主,当达到一定水准后,官方会开放直播权限。在淘宝直播里,对于刚开的直播,无论这个人多厉害,有多么强的专业素养和背景,与素人刚开的直播间也不会被区别对待。
除了公平外,淘宝直播的流量十分精准,如果一直卖同一个类别的东西,一直卖一个客单价区间的产品,算法也会越来越精准。他会了解到你的性质进而给你匹配适合的流量和大量精准的粉丝,只要有耐心,用不了多久,就可以打造出一个很棒的直播间。淘宝直播更注重主播坚持自己的风格,并不提倡随意售卖产品,反而会适得其反。
站在巨人的肩膀上
依靠淘宝整体的巨大人口基数,淘宝直播与微博的合作也拉开了帷幕。
整个信息链条中,公域内容最多非微博莫属了,而淘宝直播也是公域内容多一些。淘宝直播跟微博打通后,在微博原有的基础上增添新内容后转变为内容电商。淘宝直播也希望,将来消费者在逛微博,观看微博视频的时候,会以为自己在逛淘宝直播。
无论是何种情形,淘宝直播都变成了内容电商中独树一帜的存在,颠覆购物体验的淘宝直播依然被无限看好。
虽然2019中国社交新商业大会已经圆满落幕
但我们关于社交电商的研讨不曾停歇!
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