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作者 / Casey

双11已经过去,各家电商平台也纷纷亮出了自己的战报成绩。天猫以2135亿的交易额刷新了纪录,京东成交额1598亿,唯品会交易额达102亿。

十年时间,高增长数字背后,产品品类和用户结构的不断丰富使消费分级愈发明显,用户消费特征变得更分散、随性。传统的广告、促销打折对消费行为驱动的效用日渐式微。获客方式、营销手法也在发生翻天覆地的变化。

近两年来占尽风口的短视频以及直播形式的内容开始在电商中占据举足轻重的位置,以网红、达人为轴心,发挥着营销、导流、带货等关键作用。此外,依靠电商内容构建而成的社区,基于电商社区内容形成的关系链锁带动的社交玩法,也成为了电商战略布局标配,在增加用户粘性、活跃度,以及拉新上开拓了增量维度。

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这些都为传统电商平台带来了更多想象空间,可以预见的是,以短视频直播内容为基础的社交电商将是未来不可阻挡的趋势。而在这其中,本身聚集了海量红人、有着社交基因的短视频内容平台也担任起了重要角色,在赋能传统电商的同时,也给达人电商变现提供了机会,成为电商进化过程不可忽视的力量。

网红直播带货
达人短视频导流

距离双11还有小一周的时间,快手举办了“快手卖货王”活动,数百名红人通过短视频和直播的形式卖货,其中拥有4000多万粉丝的快手红人“散打哥”创造了3小时带动5000万销售额的纪录:1分钟卖了3万单价值19.9元的两面针牙膏,总销量超10万单;十几分钟售出近10万套59元的七匹狼男士保暖内衣;1万台售价658.9元的小米红米6手机秒没……仅11月6日当天销售额过亿。

另一边,美拍联合唯品会,在美拍平台发起了#备战11.11只选无套路#的话题,在活动主页,用户不仅可以通过拉朋友“ 组团”的方式免费赢取双 十一 热销商品, 还可以通过各类购物测评短视频获得购物经验、问题解答。同时,还预埋植入了覆盖320多万粉丝的唯品会内容达人6位,粉丝用户可以在观看达人视频的同时,点击链接进入唯品会抢优惠券。最终,仅达人内容播放量就高达235万,整个话题播放量则超400万,帮助唯品会实现了销售引流、品牌曝光。
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事实上,短视频直播网红达人的带货、导流能力早在电商中得到验证,像淘宝主播薇娅在去年曾创造直播5小时,单场成交7000万的销售额成绩,使得今年众多品牌商家纷纷邀请网红达人直播带动销售。美拍达人HoneyCC早在2016年就凭借一条美拍短视频,卖出3万条牛仔裤。

网红主播短视频达人具备强大的带货能力,这不难理解,他们本身就具有较强粉丝粘性,粉丝往往因为喜欢这些人而去观看直播或短视频内容,对于红人们推荐的东西粉丝接受度也就很高。

另外,相比起图文,视频更具可看性,可以营造一种消费场景,且在同样时间内能输出更多的信息,比如产品多样化、高性价比、促销玩法、使用过程等得以具象呈现,更能刺激用户产生购物需求。

所以,我们看到,阿里巴巴除了做淘宝直播外,还大力布局了短视频内容,有相当于头图的单纯的商品展示短视频;以及分享购物心得、穿搭、使用效果的消费购物类短视频,比如首页哇哦视频、淘宝头条的视频板块、微淘里的视频部分;再就是淘宝二楼那样将商品与内容融为一体的短视频营销。据悉,相比单纯的图文,淘宝上短视频能帮助商品提高20%转化率。
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裂变传播,沉淀用户
社交电商的想象不止于此

值得一提的是,前面提到的网红带货导流其实是基于社交关系而形成的。网红通过日积月累的内容生产聚集一大批粉丝,久而久之构建起以自己与粉丝,粉丝与粉丝的关系链条,社交电商才得以成为可能。

事实上,社交已经成为电商平台、品牌商家打破用户增长瓶颈、持续获客、增强用户粘性不可或缺的武器。为此,商家会邀请网红达人为商品导购引流,像淘宝也建立起了围绕购物消费的话题讨论、种草安利社区,像在淘宝头条内有“问答”、针对“美搭”“美食”“母婴”“美妆”等的经验分享和种草内容;网易考拉也搭建了“种草社区”,包括购物测评、明星推荐、必买清单等。

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首先这些集问答、长图文、长短视频于一体的内容品类,很好地解决了用户在电商平台“逛”起来的需求,延长了其停留时间,最终通过内容粘住用户,促进消费,达到销售转化。

另外,电商平台还推出了种类多样的社交玩法,譬如阿里在双11前夕推出了“小黑群”,针对淘气值600分以上的女性用户开放,激励这些人分享种草宝贝、店铺到熟人圈子,获得拼单券、红包等奖励。美拍与唯品会联合推出了“双十一拆免单”活动,用户只需要邀请若干位其他用户共同组成“拆单团”,就有机会免费获得口红、洗脸仪等礼品。
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这些在拼团、砍价、免单的基础玩法上衍生出的新颖方式,借助巧妙的激励机制、社交裂变,不仅加强了用户与商家的互动,还带来了惊人的传播触达效果,据悉,通过“双十一拆免单”活动,美拍为唯品会带来了超过3000万的品牌曝光,超过33.4万用户参与活动。

可以说,社交已经成为电商的标配,谁能撬动社交玩法,也就意味着谁将拥有更多超车的机会。


集社区、红人于一体,
美拍+电商的想象力有哪些?

美拍之所以能给唯品会带来如此之高的曝光量,与前者深厚的社区互动氛围不无关系,经过四年发展,美拍已经建立起了集美妆、舞蹈、时尚、美食、手工等品类的垂直内容社区生态,用户粘性大,活跃度高,这为活动冷启动提供了合适的土壤,所以“双十一拆免单”才能吸引众多用户参与进来。再者平台女性用户居多,是电商的主要消费群体,拆免单活动也最能激起他们的参与,并形成自发传播。
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今年,美拍明确了“泛知识短视频社区”的定位,这为其赋能电商提供了更大的想象空间,在助力社交电商上具有得天独厚的优势。

此外,手握3.5万短视频达人、头部意见领袖4000多位,实现红人带货,用户导流、销售转化轻而易举,再配以短视频直播内容的加持,无论从红人经济、视频内容、还是社交上都能为电商助力。
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更重要的是,垂直领域短视频达人的粉丝粘性和忠诚度很高,其带货能力也更强,有数据显示,垂直领域内的短视频红人在销售转化率方面能达到70%以上,因为他们已经完成了目标用户筛选,电商引导也就会更高效、精准。这就意味着在电商赋能上,相比其他泛娱乐短视频平台,美拍具有无可比拟的价值。对于平台上的达人,从美拍直接导流到自己的红人店铺也是水到渠成,据悉,美拍为平台达人店铺送出超过31万张优惠券。

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10月份在四周年生日会上,美拍推出了新M计划,全面开放达人广告合作,广告主有推广需求时,M计划会推荐更适合的达人资源;达人有变现需求时,M计划会推荐更适合的广告主。不仅解决了达人变现问题,还能通过优质的内容来帮助电商平台实现内容营销。而“边看边买”则有助于电商导流。
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最近,美拍又孵化了自己的特色短视频内容品类“拆播”,即开箱分享短视频,这是一种购物消费类内容, 满足用户以“买”为出发点的内容消费需求,为其消费决策提供参考。借此,电商平台也能够通过内容营销聚集用户,从内容消费到商品消费的价值链条转化。

随着美拍的不断升级,想必还会给电商带来更多的能量加持,我们拭目以待。
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