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直播与百亿补贴占据C位,淘宝加权「流量引擎」

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发表于 2020-3-19 13:52:00 |阅读模式
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淘宝对两大流量引擎进行加权的背后,是对电商内容结构的优化,与对下沉市场进攻强度的提升。
作者 | 黎佳瑜
编辑 | 李威
设计 | 范晓雯
这是「新商业情报NBT」的第86篇产品观察
近日,淘宝APP再次调整了首页界面,对淘宝直播与聚划算两大流量引擎的加权是本次调整的核心。
淘宝直播的一级入口位置上移,原本位于右排第一顺位的“有好货”则对应下调。受到调整的还有淘宝短视频内容最重要的入口“哇哦视频”,目前,其一级入口已从首页消失。这意味着淘宝进一步明确了直播在其内容生态中的主导地位,短视频沦为辅助角色。
移除“哇哦视频”后,聚划算“百万补贴”补位。这是后者首次在手淘APP首页上拥有独立的一级入口。值得一提的是,百万补贴目前排在聚划算入口之上,其权重高于“淘抢购”与“天天特卖”。而在聚划算页面,“百亿补贴”还在腰部Banner位置拥有一个二级入口。
01 | 淘宝直播持续进阶

伴随着淘宝直播声量的飙升,其栏目位置经历了从手淘五屏开外一路往上的持续迁移。2018年,淘宝发力直播电商,淘宝直播平台全年带货超过千亿,同比增速近400%。
去年双11期间,淘宝直播成交额近200亿。尽管占总成交额的比重有限,但相比于热度停留在淘内的2018年,通过引入明星直播+头部主播带动出圈的方式,淘宝直播在去年双11取得了前所未有的全网声量。同时,与天猫的打通大大提高了品牌的直播参与度,官方数据显示,过半商家通过直播获得了新的增长。
近日,阿里在2020年Q3财报中首次公布了淘宝直播的业务数据。2019年12月,观看淘宝直播的月活跃用户和通过淘宝直播产生的商品交易额,同比增长均超过一倍。
淘宝直播成为商家与用户的“新消费场景”,在填充内容、提振GMV的同时,还吸引了大量站外流量的主动入淘。本次调整中的入口前置,是淘宝对于这一利器的再次强化,结合“哇哦视频”的消失来看,也是其对电商内容结构的一次内部优化。
淘宝内容化方向原本是为了解决手淘停留时间过短、远离种草环节等问题。为避免用户买完即走、沦为比价工具,淘宝曾沿着图文、短视频与直播方向发力,试图通过内容延长用户停留时间、提高转化效率。
承载UGC图文内容的“洋淘”战绩平平、“哇哦视频”未能激活短视频内容生态,淘宝直播的战略地位却因其业绩增长被一次次地提升至新的高点。特别是在实体销售受到疫情影响时,零售线上化加速,更接近现实购物场景的直播迅速得到普及。
淘宝也借此机会丰富了直播卖货的主播维度。包括良品铺子、居然之家、梦洁家纺在内的多家企业的淘宝直播成交额逆势增长;海南省海口市、文昌市等多地领导在淘宝直播卖货,为当地推销因疫情滞销的农产品;三星堆博物馆、苏州博物馆等多家博物馆先后在淘宝开启线上直播。
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02 | 百亿补贴成为刀尖

与淘宝直播一同被推到更重要位置的是百亿补贴。如果说对淘宝直播的入口支持是要让更多用户在淘宝内部“逛”起来,以逛带买,那么对百亿补贴的看重就是以平台信誉为商品性价比背书,直击价格敏感度更高的用户。二者共同构成了淘宝的两个流量引擎。
在流量增长遭遇瓶颈的下半场,尚存红利的下沉市场,是淘宝攫取流量的重要阵地。2018年,淘宝APP全年新增的1.2亿用户中,有70%来自低线城市。据阿里2020年Q3财报数据,淘宝新增年度活跃消费者中,超过60%来自下沉市场。
“下沉之王”拼多多是淘宝最直接的竞争者,其崛起也是阿里重视下沉市场的开始。为了阻击拼多多,阿里于2019年3月宣布,将最大限度整合聚划算、淘抢购与天天特卖,形成新的淘系销售平台,以工厂直供、爆款拼团模式迎战。
在随后进行的618大促上,聚划算首战告捷。平台数据显示,聚划算制造了180个“千万爆款团”和4700个“百万爆款团”,3至5线城市的购买用户和金额同比增长超过100%,为品牌拉动了3亿新客。以此为开端,聚划算开始在淘宝的多个大型促销活动中担任关键位置。
自2019年“双十二”上线以来,百亿补贴成为淘宝在下沉市场与拼多多直接对垒的刺刀刀尖。聚划算事业部总经理刘博(花名家洛)在接受媒体采访时表示,聚划算百亿补贴对下沉市场用户和价格敏感型用户的吸引力非常大。 其在淘宝体系内的重要性也不断提升。
春节前后的流量争夺战中,得到阿里资源倾斜的聚划算百亿补贴成为淘宝的进攻核心,先后赞助了江苏卫视与北京卫视(黑龙江卫视、河北卫视同步播出)的跨年演唱会,并成为B站2020年跨年晚会的独家冠名商。
另外,淘宝是央视2020春晚独家电商合作伙伴,作为重要战力的聚划算百亿补贴,在大年夜补贴10亿元,而百亿补贴在整个春节期间的补贴总额达到了20亿。
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重金投入换来了聚划算数据的飙升。截至1月8日,聚划算百亿补贴累计访问超过1.5亿人次,其中成交新客比例占到九成。官方数据显示,超过1亿人参与了聚划算百亿补贴的春晚活动。淘宝对于价格战的持续投入使其迅速抢占了低线用户与价格敏感人群。
全新流量入口的开辟带动了部分天猫品牌商家的下沉,主流品牌参与度的提升又反向增加了聚划算在货品结构上的竞争优势,一个正向的循环正在形成。
这种高亢的战斗状态一直延续至疫情防控时期,聚划算百亿补贴上线了抗病毒专区,并加大了相关环节的官方补贴力度。结合近期手淘一级入口的开辟,可以认为,百亿补贴已被明确为一种常态化的进攻方式。
对于淘宝而言,淘宝直播与聚划算百亿补贴的价值不仅在于在C端开辟新的流量入口,还能够为品牌商家提供一个集成了品牌展示、粉丝沉淀与销售转化的重要“橱窗”。从这一点看,淘宝直播与百亿补贴都能够有效地与淘宝现有的商业模式整合,成为淘宝为商家提供的运营支持的一部分。
被赋予更多资源倾斜,也意味着的要在未来的战局中承担更重的进攻任务。而新一轮进攻的成效,将取决于这两大流量引擎能否给消费者和商家持续带来价值。
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