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原创狂奔中的聚划算,除了会撒钱,还有其他手段吗? ...

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发表于 2020-5-2 16:04:18 |阅读模式
原标题:狂奔中的聚划算,除了会撒钱,还有其他手段吗?
            
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文/金错刀频道
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2009年,第一届天猫“双11”,销售额定格在5000万元。
去年,又一个新电商节诞生。
活动当天就卖光了3000万件品牌好货,其中132万件折上五折商品2小时抢光,21个品牌成交过千万。
一名消费者在其官微评价:“没用一张券,直接抢五折,爽!”
这个新电商节第一年的成绩和声势,明显超过了前辈“双11”的第一年。
它就是聚划算“55吾折天盛典”
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近两年的聚划算,在电商行业闹出了不小动静,最瞩目的莫过于其在下沉市场的表现。
淘宝天猫在2019财年新增超1亿用户。近两年,淘宝天猫的用户增长主要来自于三四线及以下地区,新增用户中超过70%来自下沉市场。这背后,聚划算居功至伟。
延续聚划算“百亿补贴”战略的“55吾折天盛典”,今年又如期而至,就是要来再加一把火。
然而这把火,要怎么加才能烧得最旺?
1.直击爽点,营销出圈
在去年,“百亿补贴”是各大电商平台的标配。
去年“双12”,聚划算也推出“百亿补贴”,并把“低价”这一价值点做到最强。当时有人对比了聚划算的价格和其他电商平台的价格,发现聚划算的优惠最大。
前不久第二代iPhone SE发布,定价3299元起,第二天聚划算就宣布其补贴后价格2799元——又做到了全网最低价。网友笑称,库克都要来找聚划算进货了。
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“55吾折天盛典”,就是来将聚划算的这一优势,继续做大声势。
怎么做大声势?一个关键要点:抓住年轻群体,提升参与感。
年轻群体在网上拥有更高的活跃度和声量,消费意愿和潜力也更强,是放大影响力的核心力量。
瞄准年轻人的营销,其实也不是聚划算第一次做了。
去年跨年时刷屏网络的B站晚会,就是由聚划算赞助、冠名,连《人民日报》都评论道:“聚划算x B站百亿补贴跨年晚会:很懂年轻人!”
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到了今年的“55吾折天盛典”,聚划算针对高消费年轻化群体,又准备了新花样。
首先是电商节的重点:折扣。
在“55吾折天盛典”中,连续三天提供5折大牌好货,其中有不少主打年轻人的品牌,例如iPhone、AJ、奈雪的茶等等,甚至设有青春补贴专场。
其次是量身定制的娱乐化营销。
天猫“双11”有晚会,“55吾折天盛典”也不例外,那就是将在江苏卫视播出的“聚划算55青春选择之夜”。
这个晚会的特别之处在于,它是一台完全由年轻人票选出来的晚会。
4月16日,聚划算联合了微博、网易云、B站、虎扑4大网站,举行“聚划算百亿补贴55青春选择之夜”人气票选大赏,让年轻人投票选择上台的明星艺人。
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在内容制作方面,晚会也只做最受年轻人喜欢的内容。
此外,聚划算还请来了伍佰担任“55大使”。听到这消息,脑子里不禁浮现出极具舞台表现力的伍佰,迎着来自风扇的风,操着不是很标准的普通话和众人高唱《Last Dance》的场景,传播点十足。
做这些事,聚划算的目的很明确,就是要和年轻人一起玩到嗨、玩出圈,把晚会做到像B站跨年晚会那样刷屏网络,把活动做成像“双11”那样全民狂欢。
而做成全民狂欢的节日后,更得有接住全民热情的实力。
2.全民狂欢背后,聚划算的精准三板斧
不论是“百亿补贴”还是“55吾折天盛典”,都是为了打响名声的营销策略,重要的是后续服务。
很多做补贴的平台,在这点上做得就不尽人意。
最大的问题是用户体验。例如,“撒钱”规则复杂,一直在锻炼用户的逻辑和数学能力;补贴的商品,要么价格虚高,要么价格不透明,用户很难确定是否得到了优惠;更影响体验的是货源,二手商品、假货问题时有发生。
针对这些痛点,聚划算有个简单粗暴的三板斧:全网最低价、正品、大牌。
但表面简单粗暴,内里绝对是细活。
先说全网最低价。
价格是最具杀伤性的武器,问题是能做到持续低价吗?
所谓补贴,无异于一种“烧钱”。而且,做的好勉强能算投资,做的不好就是亏损,压力太大。因此不少电商的“百亿补贴”只能是阶段性策略,低价也难以持久。
然而,背靠阿里的聚划算,却有底气让补贴常态化——太有钱了。
2020年跨年夜,聚划算一口气赞助和冠名了B站、江苏卫视、北京卫视、黑龙江卫视、河北卫视等一网四台的跨年晚会;除夕夜,聚划算登陆央视春晚,并在整个春节期间带来20亿补贴;疫情期间,聚划算又和淘宝爱心助农计划一起提供10亿爱心助农基金...
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“55吾折天盛典”和“聚划算55青春选择之夜”,不差钱的气场一脉相承。
有资本持续补贴,才能做到全网最低价,有些大牌的折扣甚至低至1折,超过海淘!
但光有钱是不够的,更关键的是看把钱用在了什么地方。
聚划算事业部总经理家洛曾强调,“百亿补贴”的投入一定是在货品上,让更多消费者真正享受品质正品、官方正品的最优价格。
进军下沉市场,不是做一次性买卖,而是要做广大消费人群的复购,所以提供的必须是物有所值、物超所值的商品,打出口碑。
所以去年第一次做“百亿补贴”,聚划算首期上线的货品,无不是iPhone、戴森吹风机等商品,这些货品筛选自“尖货商品池”,且都来自天猫自营、品牌直营等优质渠道,并配套高标准的物流、售后。
在今年4月的补贴活动中,除了大众知名商品,聚划算还把部分潮鞋补贴出了全网最低价,而且补贴的不是库存款,全是当下最火潮鞋。例如AJ倒钩,市场溢价1万,聚划算原价购,相当于1折购买。
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虎扑JR对活动的评价
这一切都离不开强大的自营业务和货源储备,这是聚划算打出“正品保障”“官方补贴”等字样的真正底气。这也是为什么疫情期间,在供应链、物流都大受影响的情况下,聚划算的补贴活动依旧不停。
最后,除了全网最低价、正品,“大牌”这一点也不可或缺。
大牌意味着高认知度和影响力。另一方面,大牌商品的价格相对透明,聚划算补贴大牌为用户带来的优惠,变得非常可感知,体验加分。
同样是为了影响力,这里的大牌还必须是多领域、多品牌。所以在聚划算,不仅能看到数码3C、服饰美妆,还有食品生鲜、母婴保健等几乎所有涵盖普通人生活的核心品类。
对于大牌而言,与聚划算合作也符合自身利益。
许多大牌也在寻求下沉机会,但用户需求很难精准把握,贸然布局实体店可能带来经营风险,即使布局,其品类的丰富程度也很难比得上一二线城市,难以充分挖掘市场潜力。
而与聚划算合作,也就搭上了阿里平台体系的优势。
首先是流量,聚划算不仅被放置在淘宝的一级入口,还能得到支付宝、阿里文娱等业务的导流;其次是大数据,对消费需求的把控,帮助产品精准触达细分人群;还有支付系统、物流体系、售后等,构成了用户体验的闭环。
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所以会有越来越多大牌与聚划算合作——目前聚划算“百亿补贴”的官方合作品牌已经超过了1800个!甚至有些大牌是独家合作,确保对产品品质的把控。
全网最低价、正品、大牌,这三板斧直击痛点,才会有横扫千军的气势。
3.狂奔中的各大电商,不能只会撒钱
因为补贴,不论是淘宝天猫、京东、拼多多,都在去年得到了肉眼可见的增长,有的势头更是延续到了今年。
根据Trustdata的数据显示,2020年前三个月,即使受到疫情影响,但在聚划算“百亿补贴”的驱动下,淘宝3月MAU较上月仍环比增长4172万,增速高达6.35%。天猫增长同样高达3.33%。
势头很猛,但未来如何,归根结底取决于战略方向和手段。
相比进军一二线市场,进军下沉市场,其影响力是由上至下的渗透,只要整体运营能跟上,便很可能覆盖更广泛的人群,并做到有效留存。而聚划算凭借阿里平台的资金优势,将补贴常态化,最终让用户形成“聚划算=低价正品”的条件反射,也有助于留存。
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毫无疑问,补贴是个关键手段。
但它绝不能是唯一的手段。
因为打价格战绝对不是下沉的本质。下沉是要降低品质消费的门槛,体验升级。只有这样,才会有更高的用户留存和忠诚度。
这考验的是平台的系统能力。
上文提及的聚划算做到全网最低价、保证正品、吸引大牌参与,以及物流、售后等等,都是系统能力的体现,但又不是全部。
例如在疫情发生后,聚划算是最快针对湖北武汉建立口罩通道的平台,这背后是供应链能力在支撑。
再比如,通过大数据等技术实力,聚划算能帮助商家进行精准曝光,甚至做到C2B和C2M的产品定制,同时为用户和商家创造价值。去年天猫618期间,卖得最好的前50个中国产业带,有49个加入了聚划算旗下天天特卖的C2M生态。
在电商中,维持良好用户体验所需要的一切元素有机组合后,才叫系统能力。
所以各大电商进军下沉市场,光会撒钱做低价远远不够。
因为在下沉市场的竞争,最终还是系统能力的较量。
2009年,天猫“双11”销售额5000万。随着阿里平台系统能力的升级,2019年,这个数字变成了2684亿。
今年是聚划算“55吾折天盛典”的第二年,却已经有宛如“双11”般全民狂欢的态势。
系统能力,决定新市场的胜负,也决定平台的未来。
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