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直通车是按照点击次数来扣费的,即推广产品在搜索环境下的展现是不需要付费的,只有当买家点击了我们推广的产品后才会收费。
很多同学看到这里可能会心中窃喜,既然曝光不收费,那我只要使劲的去拉展现就可以了。展现也是一种广告,但是你错了,淘宝是会计算你的展现价值的。也就是考核点击率,给你很多的展现你没有点击,那你就是再浪费点击。所以在整个直通车考核中有一个核心指标:点击率。点击高的宝贝获取到账户权重就高,账户权重高了以后才会获取到更多的展现的机会,你如果老是在浪费展现,那你会发现到后面在同样的出价的情况下,你会越来越难获取到展现量了。你什么都没有懂?但是你的账户权重被系统降低了。控制展现的思维,无论是做直通车还是做搜索,都是我们现在做店铺必须具备的。
回过来我们再来看直通车的单次点击的费用是如何计算的呢?我们从这个核心公式开始讲:
直通车扣费公式 :扣费=(下一名的出价下一名的质量分/ 自己的质量分)+0.01 元
例如 :某产品的关键词质量得分为9 分,推广位上下一名的质量分是8 分, 下一名的出价是2 元,那么直通车单次点击的扣费是 :[(28)/9]+0.01,为1.78(元)。
从这个公式我们可以看到,直通车推广的点击扣费和3 个参数有关 :下一名的出价 ;下一名的质量分 ;商家自己的质量得分。在这3 个参数中,第1、2 个参数是商家无法控制的,因为商家没有办法看到下一名推广产品的出价和质量得分,所以我们唯一可以努力做的就是提高自己的关键词质量分。
那究竟什么才是质量分呢?接下来我们来深度认识一下这个小伙伴:
质量分是系统估算的一个相对值,主要用来衡量商家的关键词、产品推广信息与淘宝网用户搜索意向之间的相关性,图所示为一些关键词的质量分。
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关键词质量分
在直通车的后台我们可以看到关键词的质量分呈现的是1 10 分的分值,
关键词的最高得分是10 分。值得注意的是,这是直通车系统为了方便数据处理, 经过标准化处理以后的得分,而真正在计算点击扣费的时候,用的是原始的分数。所以,即使关键词的得分都是10 分,但在产品推广过程中,点击扣费即存在很大的差别。
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表1-1 所示为关键词原始分数据这个表格很好地解释了原始分和质量分的对应关系,同样是“雪纺连衣裙”这个关键词,AB 两个商家的质量分都是10 分, 但是最终的扣费不同。所以说直通车在扣费时是按原始分来计算的,而不是标准分。
实际情况举例:(得分后台显示时做了标准化处理)
另外一个值得探讨的问题就是质量分的原始分是否有上限,我们可以做一个假设,质量分与对应的原始分存在以下关系,如表1-2 所示。
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上面的假设可以帮助我们去理解质量分的整体模型,在这个表格中,每个原始分对应一个质量分,这是毋庸置疑的。对于10 分以上的质量分是否对应无穷大的原始分,这是有争议的。
我一直认为,直通车的质量分的原始分是不会有上限的——以前不会,现在也不会,未来也不会。因为直通车是一个竞价的系统,一旦有了上限,那么大家都会有一个同行的天花板,这样竞价就不现实了。
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图1-16 拍卖会有起拍价没有不设上限
我们以拍卖为例,如图1-16 所示。这幅字的活动起拍价格为4400 元,每次
加价是100 元,但是不会有上限,出价最高的人会获得这幅作品。如果这个活动
设置了上限,比如上限是10000 元,如果同时有3 个买家出价到10 000 元,那由谁获得这幅作品呢?
直通车的关键词竞价系统也是类似的,关键词就相当于这个案例中的书法作品,商家通过对关键词的出价来购买这个关键词背后的流量。
我们再来看下面这个案例,如图1-17 所示,“真皮小方包 女”这个关键词的市场平均出价是1.14 元,但是现在我可以用0.19 元的价格获取到首屏的展现机会。这是什么原因呢?
扣费公式可以解释。直通车扣费=(下一名的出价 下一名的质量分/ 自己的质量分)+0.01 元。
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图1-17 “真皮小方包 女”关键词案例
你能发现问题出在哪里吗?
在前面我们已经讲过了,扣费和商家的质量分有关系,公式中商家的质量分是在分母的位置,当把分母做得足够大,点击扣费会趋向于0.01 元。这就可以很好地解释了,关键词“真皮小方包 女”最终是可以用低于市场价1/10 的价格获取到展现机会。如果质量分有上限,那么这样的数据就不会出现了。
那么淘宝会不会去更改算法,允许质量分存在上限呢?显然不会,如果设置了,直通车竞价的本质就被改变了。
最后我给大家做一下本节的总结:
(1) 平常我们看到的直通车的质量分是标准化处理以后的分数 ;
(2) 直通车计算点击扣费时使用的是直通车的原始分 ;
(3) 原始分是没有上限的,可以趋近于无穷大。
期望这一节的课程可以更好的帮助你理解直通车的点击扣费过程,以及我们平常所说的关键词质量分背后的意义。下一节我们接着分享直通车质量的影响因素。
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我反复看了多遍,好帖,得支持
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闪瞎了我的钛合金狗眼
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我见过的最好的帖子了,谢谢楼主
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初来乍到,请多多关照。
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哎,小卖家真的是很难做啊,谁能明白我们小卖家的心情呢?
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看了,感觉不错,谢谢您提供
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高人啊,真是好东西啊!!
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