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今天我们要聊的话题是“如何持续参加活动”。这个话题是整个系列中最简单的部分,我们可以快速的把这个事情搞定,然后把活动这部分重要的内容整体串联一下。
首先当然是要把“持续参加”这个主题的内容说完,关于这个内容我要和你说两件事:一是持续参加的标准,二是持续参加的前提和注意事项。
01
持续参加活动的标准
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我们先从持续参加的标准说起,也就是活动频率。关于这点我要给你提个小要求,虽然官方各种活动都会有疲劳度的说明和要求,但官方的要求还是偏保守的。
我的要求要严格一点点: 一般情况下我不建议店内同一款商品一个月参加两次以上活动,同店不同商品累计参加活动最好不超过3次,无论是聚划算还是淘抢购,又或者其他的什么活动,累计活动次数都不能超过这个要求。
因为超过这个上限商品日销和权重都会有一定程度的影响,品牌类的店铺尤其不能超过标准,除了日销权重外对品牌的伤害也很大。活动就像是某某药酒,适当饮用强身健体,过度饮用有害无益。药酒虽好,可不能贪杯哦。
02
六个前提条件:
明确了标准我们再来说持续参加的前提和注意事项。能持续参加活动的第一前提是商品符合参加标准,也就是满足我在“如何参与活动”那一节中提到的各个点,你可以回忆一下,这里我就不多废话,直接说下一条。
第二个前提是之前参与活动的时候数据表现良好。之前我提到过,你的一切活动的数据和行为都会被记录在案,你在同期参加活动的商家中的销售、排名、速度、售后、活动流量、自己引流、转化、客单价等等数据,以及你在同类商品历史排名等数据都是被记录的。
如果你上次表现不好,打入冷宫一段时间是不可避免的。这些数据中最重要的是和小二KPI相关的两项数据——销售金额和售罄率,如果这两项指标你完成的比较漂亮,那么恭喜你下一次参加活动的时候审核小二一看之前的数据:嗯,这哥们靠谱,那通过就基本稳了。

你可能会有点疑问,销售金额和售罄率的完成标准是什么,也就是说我做到什么程度是合适的。在这里我给你个底线,通常我在做活动的时候标准是售罄率不低于80%,销售金额不低于活动产出要求的120%,一般达成这个标准,小二都会比较满意的。当然,如果你能超额完成任务,把销售金额做的更高,让活动小二印象深刻,甚至想找你分享下成功经验,那更好。但超额完成难度还是有点大的,因为你要遵守第三个条件——流量结构。
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第三个条件:流量结构。现在这个时代活动的流量已经大不如前了,拿我们类目来说,一场聚划算带来的流量仅有之前的四分之一,但坑位产出要求没什么变化,小二是没有办法去帮你拿到其他流量去完成产出的,这就要求我们能有其他流量的获取能力。
你用直通车钻展还是内容或搜索对他来说都无所谓,但淘客渠道能少就少,很多小二很怕这个,因为太伤店铺标签了,在平台的角度上还是希望你能越做越好的,为了完成活动要求大量淘客伤害店铺标签,对未来产生不好的后果平台还是不希望看到的。
这里面有个点你可能会纠结,就是如果你完成不了销售目标,除了淘客又没有其他办法,怎么办?答案是只能选择用淘客,你不完成下次肯定没戏,完成了下次还有希望,起码你有一个不惜代价完成活动目标的态度在。这里也有个小标准,我一般淘客成交量占比不会超过20%。希望你能借鉴。
第四个条件:转化底线。这是一个没什么商量的指标,一般情况下活动期转化都会高过日常,如果这一条你保证不了那在平台看来是活动能力或者产品能力有问题。
第五个条件:没有作弊。平台对于作弊的力度和决心相信你能看的到感受的到,活动期更是重点考核,别想走捷径,世界上没有捷径到是有很多陷阱。
第六个条件:市场趋势。成长期和衰退期哪个更容易通过下一次的活动报名,我之前说过的。选择符合市场趋势的商品报活动才能通过,要不机审都过不了。
说完条件我们说两个容易忽略的注意事项,注意事项包含两部分。

首先是活动后服务数据,我见过太多的案例,要么是活动后DSR掉的厉害,事项要么是退款率太多,更恐怖的是还有人产生一些退款纠纷,这些都会对后续参与活动产生很大的影响。对于活动平台来说性价比永远是他们的核心竞争力,千万别在这一点上掉以轻心。
其次是沟通,有的人能加群,或者有机会认识小二,加个旺旺什么的。如果是这种情况及时把活动总结和下次计划交上去,写明白哪做的好,哪不好,原因是什么,数据怎么样,结构清晰,简单易懂一点。该谦虚的地方谦虚,该吹的地方也要吹起来。多接触几次就熟悉了,熟悉之后的好处不用我介绍了吧?
基本做到以上的事情,持续、有节奏的参加活动就不是什么问题了。接下来我们花一点时间,把活动相关的重点事情捋一捋。这一次我们不按照课程顺序来,按照思考顺序来,知识点细节我就不再重复了,主要说重点模块。
首先是要明确活动目的,你在这个活动里到底要达成什么。这里指的不是销售额,而是运营上产生什么样的影响。是流量升段,还是打击竞争对手?这个是非常关键的事情。
其次是选择合适的商品。这个商品要匹配你的运营目的,你的目的是为了做第二梯队的爆款,却把主营商品报了活动。这种事看起来很好笑,但还真有人这么干,我问他为什么,他回答我说主营的这个商品各方面数据比较好,容易通过。很多人都是这样,有了目的找方法,回头却把方法和渠道当成了比目的更重要的事情。
再就是审核通过,充分考虑机审核人审的相关指标。机审的指标分为加权、降权和召回,类似于搜索和赛马机制的混合体,具体的指标我这里就不赘述了,注意机审其实还和整店数据相关,千万别只看单品不看店铺,另外推广数据也需要注意,策略选择好。人审方面就比较简单,注意销售和售罄率就行了。
第四是活动效果保障。促前最重要,活动方式选择合理,利益点明确。流量评估,流量引入都很有讲究,要采用渐次式的方式,活动呈现和老客户信息传达的细节都需要注意,力求转化做到最高,流量做到合理。
第五是规避影响。这一条上犯错误的人最多,其中最频繁的就是活动后处理不好,活动结束后不要立刻大幅度降低推广,保证整体流量的稳定性,避免真空期过长导致权重下降。同时注意转化数据,规避转化低的渠道。至于“看不远”的这个错误也是有很多人没搞清楚的事,需要引起注意。
最后就是我们刚刚说过的持续参加,把5个条件和2个注意事项聊牢记住,持续参加活动基本就稳了。
在整个活动链路的各个环节中,对于基础比较好的店铺来说,最重要的事情是目的明确和效果保障,其他的事情都是建立在这两个的基础上的。对于基础一般的店铺,除了目的和销售意外,其他的事情可能是你优先要考虑的,这些事情复杂但并不困难,相信你都能搞的定。
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