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我们都知道,双11大促是一个流量和销量都集中爆发的一个时期。从结构上看,双11的流量主要有三个部分:付费流量,免费流量和活动流量
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付费流量,主要是通过我们的三大推广工具去获取,分别是直通车钻展和超级推荐。
免费流量,主要来自搜索流量和以手淘首页为主的推荐流量。
活动流量,主要是会场流量。除了要报名参加外,还要参与赛马,比拼加购人数等数据。
在流量的分配当中,遵循一个2/8法则。品牌卖家和大卖家获得80%以上的免费流量和活动流量,而剩下的20%的流量,由中小卖家和腰部卖家瓜分。
虽然很扎心,但这是事实。那我们应该怎么办呢?
我们要想获得产品和店铺的权重提升,首先要获得更多的流量,然后给平台更多的正向反馈,证明产品和店铺有优势。
举个例子:我们的宝贝A和竞争对手的宝贝B,都进入主会场。某一天,宝贝B排名第8名,你的宝贝A排名第9名。你们会进行赛马,比拼加购销售额数据。
假如宝贝A和宝贝B加购销售额相差1万元,如果你能通过付费推广把这个差额弥补上,超过竞争对手,那么你的排名就提升了,带来的结果是通过活动渠道能获得更多的流量。整体上也提升了免费流量的权重。总之是通过付费方式,用付费流量撬动免费流量和活动流量。
所以我们需要花钱去买流量,同时我们需要有节奏的去花钱。从2个点入手:
1、通过付费的方式,去提升我们宝贝的权重,撬动我们免费的流量和活动流量。
2、利用钻展工具,配合双11的整体节奏去布局我们流量的拉新和收割。
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花钱是手段,帮助店铺形成正反馈才是目的。
02
双11钻展投放节奏
既然节奏如此的重要,那我们就来讲双11钻展的投放节奏。整个双11的大促,我们可以分为4个时期:蓄水期,预热期,爆发期和余热期。
不同的时期,我们的运营目标不同,钻展投放目标也不同。
蓄水期:我们注重用户的积累,是新客转为认知客户的一个过程。
预热期:目标是促销宣导,这个阶段钻展是需要把有购买意向的用户转为认知用户。
爆发期:目标是要转化收割,钻展负责完成认知用户的收割。
余热期:需要持续推广,为什么?因为有部分的消费者,他在双11是没有进行购买的,通过钻展把未成交用户转化,承担日销任务,另外一个是要为双12拉新,进行测试和蓄水。
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首先是蓄水期。
【钻展目标】
是通过付费的方式去积累对店铺没有认知的新客。
【核心操作】
1、进行大量的测试,包括定向、位置和创意素材;
2、通过拉新来带来更多的收藏、加购。
3、通过测试反馈,选出优秀的定向、资源位和创意。
【定向策略】
要测试定向并拉新蓄水。
可测定向:达摩盘行业人群拉新测试以及智能推荐店铺等(原访客定向-定向竞店)。
建议定向:单品推广、店铺优质人群(原访客定向-定向自己的店铺)。
那我们蓄水期需要注意什么呢?
1、通过前期的数据测试,锁定有效的定向和位置进行重点投放;
2、素材点击率决定引流成本,要周期性优化;
3、蓄水期重点关注加购率和加购成本,不要关注ROI。
接着是预热期。
【钻展目标】通过付费获取意向的购买用户。
【核心操作】
1、配合活动曝光和价格曝光,引导用户收藏、加购和领券。
2、预热前期:放大推广的流量,同时优化投放效果;
3、预热后期:加大预算的投入,因双11当天单价很高,竞争激烈到花不出去钱。
【定向策略】
可测定向:店铺基础比较好可进行达摩盘精细化人群投放测试。
建议投放:单品推广以及店铺的优质人群、智能定向里面的喜欢优质店铺和喜欢优质宝贝。
预热期有什么注意事项呢?
1、关注每个定向的加购率和加购成本的变化,根据变化调整预算和出价;
2、避免定向的内耗竞争。同一时间同一位置,要注意可能会存在多个定向圈到同一个用户。
3、(全店)投放选择CPC还是CPM,看测试效果来决定。一般优先CPM,成本不可承受换成CPC。
第三个,爆发期。也就是双11当天了。
【钻展目标】
把前期积累的认知用户进行收割转化,做大成交量和销售额
【核心操作】
1、 围绕收割目的,稳定预算消耗趋势
2、 根据市场变动,实时进行细致的调整
【定向策略】
1、 把前期积累的优质人群通过高价去定死;
2、 重点关注的定向有:收藏领券加购人群,成交人群(复购高)、喜欢我店铺的访客,喜欢我的宝贝的人群;
【注意事项】
1、根据自身前期情况,调整部分预算到前一天消耗
2、双11接近结束的凌晨,可暂停计划避免预算浪费
最后是余热期。
也就是我们双11结束之后的一周我们需要怎么做。
【钻展目标】
配合返场活动去收割双11当天未成交用户
【核心操作】
1、 配合返场海报,做余热收割
2、 根据预分配预算,调整出价
3、 做日常销售,减缓大促后疲软
【定向策略】
我们在定向上会偏重于日常销售场景,然后再做收割和拉伸定向的组合。兼顾减缓销量流量下滑和后续双12拉新蓄水。
【余热期注意事项】
1、通过付费投放,延缓大促后的疲软;
2、适当做拉新及测试,为双12做准备。
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