15天类目第一,手把手教你拼多多光速起量全过程

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查看10844 | 回复35 | 2020-12-20 14:47:33 | 显示全部楼层 |阅读模式
3.29
我是个地道的90后,2015年大学毕业后,先后从事过和大学专业对口的建筑设计行业,也自学IT进入互联网公司做过一名“程序猿”。虽然都有不错的薪资,但是我始终觉得上班的生活不适合自己,没有兴趣,也没有干劲
2017年中我开始接触到电商行业,虽然错过了传说中的“黄金十年”,但我相信凭自己敏而好学的优点也能喝到点残汤。最主要的是,我希望有一份自己的事业,未来不留遗憾。创业过程中最大的惊喜,就是有幸搭上了拼多多这台列车
我在18年中才正式进入到拼多多平台,在花卉绿植类目运营店铺至今整整一年。去年年底,我成功在3个月之内将一个普通店铺做到类目第一,今年新开的旗舰店更是在半个月内做到了类目第一

(新旗舰店的销量走势图)
在此过程中,我逐步积累了一套自己的方法论,以下同大家分享。
快速起量运营策略和实操全过程
运营策略:付费推广+9块9活动
具体目标:光速起量,半月内做到类目词前10名,3级类目前10名。9块9拿到固定排名。
实际成效:半个月内类目第一,单日订单量突破6000+,GMV突破11万,半月总GMV达110万。拿到个性化首页,首页推文等大流量资源位。
*注意:这样的目标是建立在前期参考其他平台该商品的数据以及市场调研分析所确定的。不同商品的平台用户认知度各不相同,应当制定实际可行的运营战略目标。

(店铺享受到的各类资源位)
下面具体说说各个时间节点的具体运营和操作过程。
商品前期准备和SKU规划
时间节点:4月20日-5月1日
商品图片拍摄
有人说电商的本质就是卖图片,我觉得还是很有道理的。图片是店铺的“第一印象”,也是消费者信任的基础。因此我在拍摄图片时选择了3家摄影公司,拍摄了相当数量的图片供后期选择
图片要能突出商品的特色、细节、实用场景等,必须像素高清,整洁美观。但要切忌为了短期利益而使用夸大不实的图片,避免为售后环节带来不必要的麻烦。
我一般前期会从商品不同的卖点和风格出发,准备3套主图,每一套主图准备4-5张图片,以备下一步测图使用。
商品详情设计
如果说图片能吸引买家的兴趣点击进来,那么详情则是引导买家跟着你的思路对商品进行进一步的深入了解,从而促进成交。对这个重要的部分,我也倾向于亲自监督设计。
商品的详情设计要结合商品的自身特色,突出商品在包装、功能、使用场景上的卖点
详情设计要有清晰的思路,比如:第一部分介绍商品的外观功能,第二部分介绍商品的尺寸种类,第三部分介绍商品的包装售后等。让买家对商品和服务有完整了解,从而建立信任,推动成交。
商品SKU规划
sku规划的精髓在于,在符合平台规则的基础上,怎样规划价格稍低的sku,用于带来更高的点击,同时配合高利润sku,能提升转化率和利润率。
在这一点上,我们可以结合自己以往经验,参考做得好的竞品的sku,再结合自身商品的成本和特点,设计最适合自身商品的sku。
一个小建议:有很多sku的商品,需要在排版上面尽量做到规整美观一点,我们需要考虑怎么排版能让买家在手机上看到的更加舒服。对此,前期我会尝试手写很多遍,然后上架后再在手机上看下整体sku排版效果,并进行增字减字、排序等微调。附上我在这阶段的手稿:

商品上架,测图+基础销量和评价积累
时间节点:5月2日-5月12日
怀着期待的心情,我们的商品正式上架了。上架后的当务之急是测出最好的主图(重要!千万不能忽略!),以及尽快积累基础销量和评价,为了节约时间,我会两件事同时进行。
1
首先设置好多多进宝,我当时根据产品的成本和定价,设置了百分之20的佣金,优惠券5元。其实券后价已经低于成本价了,但是这个时候不要心疼,我们要的是基础销量和评价
2
然后,将10张轮播图全部换成我们前期准备的主图,搜索开三个计划,每个计划3张主图,选择行业点击高峰的时间段,直接投放类目大词。
这一阶段我们的目的在于快速的测试出点击率和转化率最好的主图。每个主图大概达到500个点击后,观察并找出点击率和转化率最好的主图。中途看到效果特别差的主图可以提前考虑更换。

(我在这一阶段的数据)
我原本计划这一阶段只需要3天时间,但5.2-5.6点击率一直上不去,5.7-5.9三天静静思考下人生,我更换了一波主图继续进行测试,5.12转化率上升,5.13点击率上升到6.52%,终于达到行业优秀标准。
整个阶段最终花了10天左右,中途为了提升点击率换了二十几张图,整个过程是痛苦挣扎的,但结果我们找到了最合适的图。
3
将搜索表现好的主图放到场景推广里,观察场景推广的点击率数据。如果效果不佳,可以考虑更换场景创意图,直到达到预计的点击率水平(场景里点击率高的主图和搜索中的可能不一样)。
经过十多天的反复测试,我们终于挑选出了高于行业点击率的搜索主图和场景主图,这个时候也有基础的销量和评价了,这就为我们下一步的场景操作大法打好了基础。
小TIPS!
为什么要如此费力地测试主图,因为我们要明白一个道理:无论是推广流量还是自然流量,本质上平台给买家的只是展现而不是点击,同等展现下你点击率、转化率越高,自然权重就越高。
在点击率如此关键的前提下,主图的重要性不言而喻。
正式开始推广运营计划
时间节点:5月10日-5月20日
按照之前的目标,我们制定了搜索推广和场景推广的计划,我们搜索和场景的投入比例大概是4:6
我认为场景是我们做得比较出色的一块,所以这篇文章里我会重点分享场景推广技巧。大家可以通过多多大学等渠道了解场景推广的基础理论,场景推广的核心在于找到适合自身商品的人群+位置组合
我的场景推广策略主要分为3个阶段:
第一阶段:推广预热(大亏)
第二阶段:优化提升(小亏)
第三阶段:控制预算(盈利)
第一阶段:推广预热
时间节点:5.10-5.16
运营策略:搜索+场景
GMV: 5000左右

出价方式
基础出价0.2,人群全部溢价10%,位置开关无溢价。
调整结果
曝光持续增加,点击量增加
存在问题
曝光大,ROI低,转化低。ROI在4.5以下,未达到持平ROI,不合格。转化率3%远低于行业平均,不合格。
总结分析
现在属于预热阶段,基础出价相对较高。系统对我们的人群是有一个识别的过程的,这个阶段流量相对不够精准,但是我们的目的是拿到足量的曝光和点击
第二阶段:优化提升
时间节点:5.17-5.20
运营策略:场景+推广+活动
GMV:30000左右
阶段目标
通过上一阶段的场景预热我们已经拿到足够的曝光和点击,现在需要的是提升ROI和转化率
ROI低是因为点击单价太高,转化率低是因为人群不精准,所以这个时候我们需要降低基础出价,并提升人群溢价,降低点击单价的同时,提高人群的精准度。
出价方式
基础出价0.15,相似商品和叶子类目溢价100%(请大家根据自身商品特征调整)
数据分析
调整后几天数据如下:

曝光持续增长,达50万,ROI提升到7.5左右,转化率9%左右,基本达到持平ROI和行业转化率
在这一阶段发生了一个插曲,打破了我们原有的计划。按照原定计划,这个时候应该按照持平ROI投入更多预算,将曝光开到天花板,最大量的提升GMV,并配合活动9.9冲上首页
但由于5月17号看到同行竞品在平台的品质招标上,且成本优势不如我们,于是我当机立断参与投标。由于我们价格较低、作为旗舰店品质较高,最终如期中标,替换竞品的资源位直接上了9.9和个性化首页的资源位

(商品排名提升后,平台资源会向你倾斜)
这个转折算是一个惊喜,也证实了我们当初做品牌、做旗舰店的方向没有错。另一方面,我调整推广计划,提前进入推广第三阶段:控制预算、开始盈利。
第三阶段:控制预算、开始盈利
那么问题来了,在第二阶段的基础上(ROI持平、转化持平)如何再上升一个层次,进入后期盈利阶段呢?
首先,我们要找出最适合自身商品的人群+资源位组合
人群定向我一般优先考虑相似商品和叶子类目,其次是兴趣点。因为其他的人群曝光量没有那么大。销量积累到大后期以后,访客重定向也会有不错的流量。
资源位中,我一般优先考虑营销活动页和优选活动页,类目商品页除非你是全网大爆款,不然很难拿到这一部分的流量(仅就我自身类目而言,其他类目请依情况而定)。
这个时候需要我们不停的去测试不同的人群+资源位组合,相似商品+营销活动 相似商品+(营销活动+优选) 叶子类+(营销活动+优选 )等等,每隔半小时或者一小时统计一遍数据,并进行调整优化。

(每隔半小时到一小时统计数据并记录)
根据数据调整人群和资源位溢价后,成果见下图:

此时整体ROI已达到11左右,转化率也达到12%左右,都处于行业优秀水平,盈利也比较可观了。
划重点!
1. 在操作推广的时候你要明白,事情要一步一步做,即使冲击爆款也离不开测图、养点击率、数据记录优化等几个步棸。
2. 一般而言,测图需要每张图500个点击左右,观察2-3天,有些朋友只积累100个点击左右就停掉了,还有的直接省略这个测图步骤,然后自己推广了几个月都没有效果,殊不知第一步就做错了,一步错,步步错。
3. 第二步养点击率(场景)也很简单:前期看点击率调整出价,哪个定向点击率高就加价,点击率低的也可以测试先加价,如果没有效果的话就降价了。前期的目的是获得精准的访客,提高点击率转化率。
4. 中后期如果你的访客多转化低,这个时候一般有两种调整方式:1.提高定向出价,从而让人群更加精准化。2.降低资源位出价,观察下资源位的数据,降低访客多、转化低的资源位出价。
5. 如果你的转化好,但是ROI不好的话,这种情况一般是点击单价太高造成的,可以适当降低你的定向出价,但是这和上面的并不冲突,中后期降低定向出价不会导致你的人群不精准,因为你前期通过定向的高溢价已经圈定好人群了。这个时候不用担心这个问题。
以上是我总结出的快速起量技巧,篇幅有限,希望对你们有所帮助。
未来展望
经过近一年在拼多多和其他电商平台的摸爬滚打,我最深刻的体会是:电商追爆款的套路行不通,能拼到最后的一定是品牌和供应链。许多人认为电商必须要去做爆款,但随后的追爆款-被抄袭-减成本-弃质量这样的死循环很难避免,最后的结果是产品做烂了,钱也没存下。消费者骂也就算了,连平台都嫌弃。

(一天6000单不是梦!)
我认为品牌的树立和团队的培养是很重要的两个点,顺应品牌化的思路,我们今年年初开始筹备旗舰店,定了一个远大的目标:创造一款有特色、被平台保护的专属爆款,用好质量打动消费者,用好口碑成为平台的宠儿,用可观的利润回报自己熬夜的青春。
短期内将新旗舰店做到头部是我们万里长征的第一步,接下来我们希望努力形成多店铺矩阵,在细分类目中更上一层楼。

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l296113168 | 2020-12-20 14:47:50 | 显示全部楼层
还不如,上面的那个创业人,前身工厂初中文化,拿八百块创业,现在日出两万单[流泪][流泪]。
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路上初心依旧 | 2020-12-20 14:52:54 | 显示全部楼层
拜读了
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@Xizi_ZAXzf2Zg | 2020-12-20 14:54:37 | 显示全部楼层
留存看看
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TBKTBK啊昆昆 | 2020-12-20 14:56:40 | 显示全部楼层
请教一下,前期没销量,没评价,你测试出来点击率也能达到行业优秀?
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芅棨孓丶膺 | 2020-12-20 15:00:15 | 显示全部楼层
亏钱生意谁不会做,亏钱上资源位,付费推广死命搞
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我是大众情人c | 2020-12-20 15:04:08 | 显示全部楼层
亏的倾家荡产,然后调高价格想赚钱时,发现没人买了
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啊啊啊吧 | 2020-12-20 15:08:00 | 显示全部楼层
一句话,敢报店铺名吗?
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@Xizi_9XjqTByh | 2020-12-20 15:11:01 | 显示全部楼层
这是多多社区的贴子,卖绿植的
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alli | 2020-12-20 15:12:41 | 显示全部楼层
拼多多9.9你能做什么?大把9.9以内包邮的,还光速做销量,大量亏钱就可以了谁不会阿[我想静静]
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