直通车半标品操作思路小结。(实操案例)

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查看646 | 回复15 | 2020-12-25 14:00:42 | 显示全部楼层 |阅读模式
最近很多朋友都在说标品如何操作,我自己也写过很多关于标品的文章,但是直通车是一直在改变的,应对不同类目的时候思路也是在改变的,并不是说,标品的思路一定是要严格按照精准卡位低溢价去操作,非标就不可以卡位。
下面会简单的讲一下 标品和非标品的基本操作设置思路,后半部分的半标内容会用的到。
了解的朋友可以直接略过。
标品
非标品
半标(接近于标品的半标和接近于非标的半标)
标品:
首先来说标品因为类目的特性导致翻页习惯少,进店流量必须精准的原因。
所以一般我们前期的操作是精准匹配卡位,低溢价人群,然后螺旋去养计划权重。
1选词,上我们必须选择精准的长尾词,标品如果有型号影响的,必须带型号,(这点可以视情况而定,比如红心柚子,尽量就用红心柚子的词,柚子这种大词前期不要放,后期可以再添加测试一下。)
2关键词匹配,尽量选择精准,因为这类的客户购物目标一般是比较明确的。
3时间段投的投放,如果对流量需求较小的话可以选择9-24点投放,流量需求大的可以全天100,不用担心说0-9点的消耗过高,了解一下直通车的扣费公式就知道了,但是这个时间段一般是没有客服在的,所以根据自己产品的特性,自己衡量一下。
4出价,出价前期就是要卡位,卡的位置多高,根据自身类目大小去判断,类目较小的尽量卡前三首条,类目较大的位置可以适当放低一些。(调整出价的时间需要特别注意一下,一般尽量10-11.30 14-16.30 20-22.30大概这三个时间段内卡位,这个是考虑到同行出价竞争时间段)
5人群,标品前期人群弱化,低溢价即可,一般建议5-10%,如果是非常小类目的标品,可以选择不加人群。(稍微大点类目的标品如果后期还想托价,必须要加人群进行测试)
6创意,准备至少两张轮播,这个多多益善。(先调轮播再调出价,创意影响权重)
7日限额,选择标准投放,因为需要实时卡位,后期托价的话也是要用标准。尽量去螺旋日限额,虽然效果没有之前这么好了,但是还是有一定作用的。
计划设置好后,开启计划按天螺旋日限额,如果有展现较大,点击率较低的词进行删减,创意图也是同样的操作,基本点击率大概高于行业的一半左右,计划就差不多几天分值就起来了。后期的话要注意投产和转化率,这两个数据也要跟上的,如果跟不上的话计划一样是不会稳定的。
非标品的话,因为类目差异化较大,买家翻页习惯大,买家的购买意向可能并不像标品那么明确。
1选词,可以适当宽泛一些,但是前期也尽量只加长尾词。
2关键词匹配,可以精准也可以广泛,根据实际情况而定
3时间段折,扣比例可以根据行业设置,没有必须卡位的硬性要求
4出价,一般行业均价即可,因为还需要拉人群溢价(当然这个根据分值看)
5人群,对于非标品非常重要,即使前期也要出到30-50左右的溢价。

其余设置参照标品。
非标品前期获取点击率的话,主要是靠,词和人群以及主图之间的配合。词如果前期太低的话,可以考虑调整精准匹配,并且拉高人群溢价即可,不需要去卡位,卡位反而适得其反。点击率跟的上的话,一段时间内的螺旋,权重就会上来,后期的话也是和标品一样转化率和投产会影响权重。
什么是半标?

其实对于半标并没有明确的定义,如名字一样,半个标品?但是这半个是怎么来算的呢,所以里面的概念会让很多的朋友出现很大的混淆。在我看来,所谓的半标思路也是分为标品和非标去操作。

半标:(接近于非标的半标)
和很多朋友聊天的时候会有一些混淆的概念,比如类目较大的时候比如狗粮,这个东西本身的理解应该能算到标品里面去,我接触过一次这个类目,最早的定性也是狗粮,但是精准匹配卡位的效果并不好,点击率的反馈很差,然后我就改变思路。
精准匹配卡位,广泛匹配拉人群,精准匹配卡人群。
结果是精准匹配拉人群的效果比较好。(按照非标品操作)
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原因其实很简单,(精准匹配的人群我们是通过大盘去选取的)
第一 因为我们的词必须精准,(接触过这个类目的朋友可能知道,狗粮是细分斤数和狗的品种的,如果广泛匹配的情况下,进店流量可能都是不太精准的数据)
第二 如果我们直接卡位的话,宝贝会展示给所有的人看,这样会导致点击率下滑,所以我们拉到我们选取的人群上去(这个人群是根据大盘大概找的,当然如果足够了解自己的类目也可以简单设置一下,后期根据数据筛选即可。)
(具体操作参考上部非标思路)
点击率上来以后,人群也对,转化率就会慢慢跟上,剩下的就是托价了,这个我这里就不讲了,因为之前有讲到过。
(举个自己身上发生过的例子,女装店铺,前期低出价高溢价,点击率一直可以,但是只要分值上涨,点击率立马掉了,当时也是一脸蒙蔽,后来经过测试的得出结论,刚开始点击率高是因为我们的流量大部分集中在人群上,后期分值上涨之后,出价并没有降低,所以会导致宝贝会展示给所有人群看,点击率瞬间下滑。)


半标:(接近于标品的半标)
睡衣这个类目可能很多朋友都有接触过,但是有两个比较特殊的存在,1是儿童睡衣,2是老人睡衣,乍一看觉得这两个类目应该都是非标,我刚开始也是这样感觉的,但是Z先生在操作过程中发现反而并不是。首先来说这个产品的客单价是比较低的,其次购买这类产品的人并不是给自己使用(老人和小孩一般是不怎么会网购)所以就会造成有些许标品的特性。
150043qz07atr8xma58xs8.jpg

同样悲催的是刚开始我给的定位也并不正确,我认为是低客单价的非标品,于是最早开始的是广泛匹配,低出价,高溢价的策略去操作。但是发现效果非常不理想,点击率奇差无比。没有办法改变方法测试,调整精准匹配进一步测试,但是点击量又太小。
最终下狠心直接精准匹配卡位底人群溢价。(这种较大的类目一般卡位是不便宜的,并且是在分值不高的情况下)结果显而易见,点击率飙升,且转化率也随之增长。
注意看下图,有一个明显的点击率增长的趋势。
(期间创意主图并没有更换,点击率就回升了)
150043b44iuedk7b9lzaiq.jpg

分析的原因有3点:
第一,本身产品的客单价就比较低,受众的人群就会比较大一些,所以可以卡位。
第二,但是因为产品的特性所以必须设置精准匹配,比如老人睡衣的话,系统可能会给匹配进一些和老人无关的睡衣的词。
第三,精准匹配后不卡位的话展现量会太小。
(具体操作参照上方标品操作思路)
总结:
其实可以很明显的发现,明明感觉是标品的却要按非标的思路操作,明明感觉是非标的却要按标品的思路去操作。
我今天之所有写这篇帖子就是想告诉大家,产品是不是标品,除非是常明确的产品。剩下的我们可能直观的判断会有误差,更加不能直接确定好操作思路。直通车不能太死板的按照一定的流程去操作,其实也并没有所谓的标准流程,方法是死的,思路是活的。相同类目售价不同,可能操作思路都需要改变。
所以直通车玩的是思路,不是方法,灵活运用,这样做不行,那咱就换一种方法测试,但是前提是要你的宝贝竞争力必须跟的的上,产品不到位,直通车再怎么操作都是白搭。

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科大侠 | 2020-12-25 16:17:33 | 显示全部楼层
你是猴子派来的逗比么
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mhpy | 2020-12-25 17:25:11 | 显示全部楼层
很精典,谢谢! 难得的好贴
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大名府752 | 2020-12-25 17:25:46 | 显示全部楼层
写的真的很不错
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hybrind | 2020-12-26 09:04:18 | 显示全部楼层
LZ辛苦了,支持一下!
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ZilliamCiz | 2020-12-26 10:23:29 | 显示全部楼层
既然你诚心诚意地发贴了,那我就大发慈悲地回你一贴。
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张红梅137 | 2020-12-28 05:00:49 | 显示全部楼层
不错,顶的人不多啊,快点继续
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RasulNeno | 2020-12-30 17:19:31 | 显示全部楼层
支持一下
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学习这些,消化很慢,只得一点点理解,再变成自己的东西
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holigan | 2021-1-4 01:37:50 | 显示全部楼层
有道理,受教了
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