中秋节，食品类目直钻投放技巧

显示全部楼层 · 2020-12-29 19:55:32

随着时间慢慢进入8月，天猫淘宝市场热度又逐渐上升了，各位商家的心也开始活络起来了，准备在接下来的半年里面大展一番手脚。而下半年的开门红又是尤为重要，为秋冬销售打开一个领先同行的局面。目前最近的一个切入点就是即将来临的中秋佳节，特别是对食品类目来说，是不可错过的机会，能不能从众多的竞争者中脱颖而出，也许就看中秋能不能卖出更好的销售额。下面我就理论结合实际店铺给各位还在迷茫中的老板们一点建议和参考，希望能帮到各位！
一、店铺概况
小美操作的这家店铺大概情况是这样的：
三皇冠、8年老店，主营四川特产
日均访客：6000
日均销售额：1-1.5W
转化率：4-5%
客单价：60

二、活动背景
按照一般的消费习惯，中秋节都是与月饼挂钩的，但其实食品类目，尤其是地方特产食品，在中秋节也是不错的契机。“每逢佳节倍思亲”，“月是故乡圆”，家乡的味道总能唤起在外游子的思乡之情。利用中秋佳节家人团聚的噱头，在店铺里面自主的组织一个中秋活动，通过这个活动，从而达到提升店铺产品销量的目的。
三、活动内容设计
活动并不需要都先由官方发起，我们才能参与组织，我们也可以自行的根据店铺的需求来策划。这次的中秋我们在经过几番风暴和讨论后，确定以下活动方案：
活动主题：“月是故乡圆味是家乡美，中秋佳节美食聚惠”。
活动力度：优惠力度可以是全场8折，指定商品买二送一。
活动形式：微博、微淘互动，上传中秋全家团聚照，即可获得10元无门槛优惠劵一张。
产品结构：搭建阶梯型产品销量结构。在中秋之前如果有准备上新的产品，尽量都提前上来，在活动之前通过店铺的日常访客以及直通车测出相对的潜力款，然后做好潜力款的基础优化，包括标题、属性、详情、资源推荐等等。
店铺装修：在店铺活动正式开始提前三天把店铺首页（无线、PC首页）、店招等都装修成中秋活动氛围的场景，特别是首页的装修，结合店铺的活动主题来设计，首页的产品展示以主推、潜力款为优先级排列。
备货方案：根据活动前一周店内产品加购物、加收藏的涨幅，以及店铺的点击转化率和加购转化率，预估活动当天销量，适当备货。
客户服务体验：赠送运费险；检查现有库存产品保质期、包装，降低退货风险；附赠2~3种店内其他食品的试尝小包装。
四、推广方案
在确定了活动主题和活动方案后，就要设计推广方案了。此次活动准备搞的力度比较大，所以计划有提前2-3天的活动预热时间，同时也计划有3天的正式活动售卖时间，并主要通过钻展和直通车两方面入手进行推广。
Ø 钻展推广
钻展在经过了5月份的大改革后，各方面都有了非常大的变化，加上后续的不断优化完善，整体的操作和效果都让使用的门槛越来越低。
目前钻展有两种投放模式，也可以说是扣费模式，分别是：CPM模式和CPC模式，字面意思就是按千次展现付费（最初始的模式）和按点击付费，可能大家听过和接触较多的会是CPM模式，以前投放过的可能对他有爱有恨，没投放过的也都听过它与很多商家的“爱恨情仇”，而CPC刚听到可能第一反应是直通车，其实和直通车是基本一样的扣费方式；
所以，在出来CPC模式后，瞬间钻展的门槛降低了很多，以前钻展对大部分的中小商家来说都是有点想用又不敢用的状态，现在中小商家都可以非常开心的和以前大商家一样使用钻展这个工具了。
两种模式，各有各的特点，可以单独使用，也可以互相结合使用，首先是CPM模式在你计划点击率提升空间非常大的情况下使用会帮你更好的降低访客成本，而CPC模式在计划点击率提升空间有限甚至点击率比较差的情况下使用可以很好的控制访客成本。因此，正常情况两者结合使用是最优的搭配。
人群方面
CPM模式下面根据店铺的人群基础和竞争力数据，我们主要以DMP（没有开通的记得优先开通）、访客竞店（主要是定向同行竞争对手的店铺）为主，其他的兴趣点为辅。
CPC模式下我们会以智能系统推荐人群和场景营销为主，行业人群为辅。其中又以智能系统推荐和核心客户为主。
资源位方面
主要还是以流量大的几个位置为主，类似无线淘宝首焦、PC淘宝首焦、PC首页焦点图右侧banner2，PC淘宝首页右侧大图等相对比较热门位置，因为本身这个店铺的访客数量不多，然后活动又需要短时间大量的流量引入。
创意方面
需要做好预热、活动前期、活动后期、活动预热4个阶段的图片，主要根据活动投放节点以及目的需求来作图，而且是需要提前准备的，以防出现活动时间系统审核阻塞，耽误了活动的投放，那就有点得不偿失了，当然如果店铺设计人手不够，来不及出，那可以使用新更新的钻展后台智能模板创意制作，一键生成创意图片，高效、快捷而且质量也还可以，在人手腾出来前可以将就使用。
投放节奏
a、在活动预热期间，我们钻展主要投放的目标人群是店铺的潜在意向客户人群，同时对老客户的唤醒投放，创意图片上面主要引导访客收藏、加购。
b、正式活动开始后，前期主要引导客户下单付款，后期针对浏览过、收藏、加购未购买的人群进行重点投放，尽量让有意向的客户都尽可能的下单付款。
C、活动结束后，可能还有很多客户存在没来得及购买或者忘记的情况，我们可以考虑在进行一步余热的投放，具体的力度可以根据活动的效果来定。
Ø 直通车推广：
计划层面：
产品层次分为主推，辅推两个计划。主推款为淘宝直通车中的主要引流款和销量款，可以选取两款点击率最高、流量最大且各项数据都较为优秀的产品为中秋的主打款。次推款由新款和库存不足的款组成，选择店铺中访客价值较高，详情跳出率较高，收藏量较高的3款宝贝。推动新款销量的同时也可以把库存较少的款销完。

关键词层面：
之前计划中测出来的点击率，收藏加购，成交多的词可以添加进去，起先添加的主要是高质量分高精准性关键词，适当增加投放力度，并定期优化关键词。一段时间的养分后，可以删除一些之前添加的质量得分低的关键词，把点击率低的词改变匹配方式，并继续添加一些新词进行测试。把点击率高的，质量得分不错的关键词适当抬高出价，必要可以进行卡位，使其可以带来更多的展现和点击。其次可以多准备几张创意图片测试，提高点击率，提升质量得分，比如中秋节即将到来，可以在创意图片上加一些“中秋特惠”等活动信息。
移动端层面：

可以看出本店无线端的流量占比和成交金额占比较大，我们可以新建一个计划单独对无线端进行投放，关键词方面尽量选择高精准性，排除热词，展现过大的词，删除质量得分低于7分的词，出价可以是平均出价的2倍左右。创意图可以单投移动端，区域可以参考其他计划的投放。搜索人群方面可以加入不同的人群包进行溢价测试，对在中秋期间转化好的人群包提高人群溢价。移动设备投放中，点击率相对较计算机设备要高，有成交和收藏，所以引流过程中要关注好投放的类型。
五、推广预算&引流目标

时间段	预算	目标流量
目前	直通车：750钻展：750	直通车：1800钻展：1200
预热期9月11-13日	直通车：1000钻展：1200	直通车：2300钻展：1800
活动期9月14-16日	直通车：1500钻展：2000（如果转化效果好，预算再做追加，如果转化效果不理想，适当控制）	直通车：3500钻展：2500
活动后	恢复正常投放

六、总结
虽然中秋节是月饼畅销的节日，但现在很多的年轻人过节并非拘束于传统的过节习惯，但是无论是哪一种方式过节，都给予了思想之情。抓住时机，打出亲情牌，食品类目的店铺也可以借中秋节发挥一下。店铺活动配合直钻的有效投放，争取在中秋节期间做出好成绩。

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