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论烧钱,谁也比不过聚划算

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发表于 2020-3-16 08:44:44 | 显示全部楼层 |阅读模式
原创 Dick 来源:首席商业评论
追溯:百亿补贴是怎么来的?
众所周知,补贴一直是互联网的关键词。
从过去的百团大战、共享单车、再到现在的瑞幸等,都是通过补贴烧钱大战来获取用户,这也被外界一贯认为是互联网公司拓客的标配。
电商作为互联网的重要战场,补贴这把火,同样也少不了。
不过,如今的背景,早已不是当初争夺起量用户的蓝海市场,互联网的下半场,在获客成本越来越高、用户增长逼近瓶颈的当下,补贴的意义,也不同于以往。
虽然环境变了,但我们会发现,还是依旧有不少的企业,为了追求短期的市场扩张,依旧在蒙眼狂奔的路上,钱是撒出去了,但不见回响。
更有甚者,只是为了撒钱而撒钱,全然不顾用户需求,完全没有大局思维,更没吸取过任何教训。
虽然过去很多知名案例,某种程度上将“补贴”污名化。但是,这并不能否认补贴的意义。
就像聚划算从去年开始推出的百亿补贴,虽然表面看来并不赚钱,但推出之后,不断根据环境变化而变化,也在不断吸纳更多圈层,扩展市场上限,作为如今的战略级IP,对聚划算有着至关重要的作用。
大聚划算事业部总经理刘博就曾表示,聚划算推出百亿补贴的原因很简单,通过百亿级别的真金白银补贴,让聚划算上的品质正品做到最低价,让消费者真正买到便宜的品牌正品,核心还是为人服务。
而且,聚划算从推出开始,就不断参与国民级注意力项目,与其他领域的头部平台或IP合作,强强联手,诞生出1+1>2的效果。
比如参与B站的跨年晚会,再到电视媒体上的江苏卫视、北京卫视、黑龙江卫视、河北卫视等一网四台的晚会,都有聚划算冠名的身影,加上明星带货,准确进击年轻人市场。
到今年春晚,聚划算的补贴再次亮相,成为独家电商合作伙伴,继续攻占年轻与下沉市场。
总的来看,从12月12日百亿补贴上线,到现在近三个月,聚划算的每一次亮相,几乎都与“百亿补贴”紧紧绑定,也让大众对聚划算百亿补贴的记忆更加深刻。
而如今在疫情期间,聚划算又推出爱心助农,百亿补贴也参与其中,帮助滞销的农民解决销售的困境;对于宅家大众也适时推出“宅家抗病毒”活动,尽显存在感。
仔细观察这些百亿补贴出现的场景,不难发现,聚划算一直是从用户的角度出发,紧跟年轻、下沉等不同圈层用户的需求,实现广泛布局,进而引发更强的声量发酵,实现更大级别的带货效应。
同样,在3月8日这个国民节日,作为疫情中的第一波大促,聚划算的补贴也一样不会缺席。
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简单来说,就是超级低价的补贴政策,包括雅诗兰黛,cpb,娇兰,维秘,冠军,星巴克在内的1200个超级大牌,低至2折起。
再具体一点,就是神仙水低至700多,维密bra不过百、小黑瓶买一送7等,绝对是堪比海淘的福利。
而聚划算之所以敢低成这样,也是因为有自己独有的撒钱逻辑,让商家也有足够的利润空间实现降价,对平台有信任度;同样给消费者也是实实在在的优惠,让用户不用比价,不用花心思。
当下:疫情面前,补贴成为定心丸
相比之下,另一边,因为疫情缘故,还有更多实体企业的产品都被迫涨价,说到底,产品之所以提价的原因,还是供求关系的失衡所导致。
虽然客观而言,大众消费也会收紧,但在这种情况下,人们只会对那些打折活动更加敏感,也更需要平台的补贴。
聚划算就是在这样的情况下出现,也可称之为“定心丸”效应。
毕竟,在黑天鹅频出的情况下,中小企业自身都应接不暇,基于生存考虑,是不可能再搞出什么大促销的。
大浪淘沙,能做到的,只剩下实力与资金雄厚的大玩家。
电商行业的发展,一直少不了补贴,但更多的公司,补贴也仅仅是停留在价格层面。
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而聚划算的算盘显然更长远,从去年推出百亿补贴,到如今一直未断过,聚划算的负责人表示,也会继续维持下去。
其实从聚划算之前一系列的活动也能看出,百亿补贴并不只是在一般的购物节才会出现,国民性的社会事件、热点也都离不开聚划算,聚划算也比较敏锐,通过冠名也抓住了年轻以及大众市场。
靠注意力抢到了这些用户,聚划算的下一步动作,就是要将其变成真正的用户,而实现这一切的,围绕价格还是最可靠,也是风险最小的打法。
这也是为什么要一直强调百亿补贴的作用。实际上,在推出百亿补贴之前,在阿里以往的购物节、划算节等,其实也都蕴含“百亿补贴“的体现。
有数据显示,自宣布重启聚划算以来,八个月内,有超过80个头部品牌增长超过50%,47品牌同比增长超过100%,其中比如从去年开始,欧莱雅官方旗舰店在聚划算上的同比增速超过100%,其大盘同比增长超过150%,以补贴为实,在下沉市场实现深入扎根。
补贴的概念,早已渗入人们对阿里系电商的认知里。
而且背靠阿里,聚划算其实也不怕烧钱。不过即使不缺钱,烧钱也要烧到点子上。
首先是在场景上顺势而为,在当下的疫情背景,补贴更像是一把火,助燃大众的消费情绪,也在逆势照亮增量市场。
其次,是对品牌、供应商的深度链接、对市场需求的满足,平台作为中介,通过补贴等活动更有效的促进买卖效率,这些同样也决定了“百亿补贴”这个IP能够走多远。
最后,聚划算的百亿补贴,不仅通过实打实的降低了产品的价格,还让这种低价变得更加普遍化,渗透进更多领域,也让更多新进入的品牌和商家获益。
可以说,聚划算烧钱补贴的背后,依旧是对国民细致入微的观察,对于下沉市场的。也让人们从最初只是简单的“补贴”、低价认知,变成对产业上下游的延伸。
综合以上,烧钱就变成一种理性、且长效的方法。
这才是百亿补贴的长远意义。
未来:从用户中来到用户中去,有底气有底线
这段时间,笔者几个关于电商的微信群里,每天都会有人问及与行业发展相关的问题,很多人对此也是抱有悲观态度。
实际上,无论是不是存在周期、行业是否处于下行期,一切还是要根据常识来走,那就是,市场本质的需求始终不会变,人们重视的痛点也不会变。
纵观过往,巨头之所以能够成为巨头,除了在适当的时刻,满足人们当下的痛点和需求之外,对行业的长线布局、对用户的深度扎根,才是巨头生命力得以持久的立身之本。
低价渗透的同时,是平台与商家的相互磨合以及信任的增强,也是对行业供给端的深度渗透,这些成绩,更像是在背后默默进行,而不是短期被大众关注的部分,但对平台而言,至关重要。
以平台为起点,以人为本,深度连接品牌商家,守住正品底线,一直是聚划算的进击战略。
低价战略的背后,还是聚划算一直引以为傲的正品底气,毕竟,就算再低价,正品始终还是人们的刚需,没有人会愿意光是为了节省成本而牺牲质量。
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再回到最初的百亿补贴,典型如iPhone 11价格低至4499元,戴森V8吸尘器仅为2099元,都是全网最低价,也是典型的聚划算补贴标志。
而且这些尖货,都源自聚划算百亿补贴的“尖货商品池”,由于百亿补贴的货源都来自天猫自营、品牌直营等渠道,也多了一层保障。
值得一提的是,对正品的把控,其实也是基于聚划算长线的整合能力,这也是一些快速爆发、电商经验不足的公司所达不到的,而且,一些越是强调“买到假货有赔偿的”,更像是“此地无银三百两”。
毕竟,对于用户而言,价格、正品永远是两个刚需。
这同样也是聚划算一直强调的以人为本。
还想说的一点是,从营销角度来看,聚划算的打法,其实也正好符合营销学里经典的定位理论。
定位理论里,需要品牌或产品拿出一个最有力度、也是最具辨识力的符号作为主体,然后,重复就够了。这在过去一向是头部品牌为了快速攻占用户心智的做法。
不过,即使是再简单的东西,不断的重复,也难免会让人产生疲劳,或是沦为一种噱头,而这一点上,聚划算并不一样。
每一次的百亿补贴,都不是空喊口号,而是实打实的落在某个具体项目上,要么是打入年轻市场实现带货、要么是降维帮助农民消化卖不出去的库存。
实际上,只有让参与者体验到真切的好处与实惠,对平台的信任感、美誉度一定是自然而然上升的。
总体来看,聚划算百亿补贴指向的都是对用户真诚的反馈,对于大众而言,强调划算永不过时。
说到底,一切产品拼到最后,其实都是在拼用户的信任度。所以不管是正品心智,还是全网低价都是聚划算的底气。大牌、低价、简单的玩法,正如聚划算的风格,少说话多干事,完全凭借价格说话。
回头来看,一直以来烧钱的聚划算百亿补贴,拼的是底气,坚持的是底线。
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发表于 2020-3-16 10:51:00 | 显示全部楼层
高人啊,真是好东西啊!!
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发表于 2020-3-16 16:49:32 | 显示全部楼层
LZ辛苦了,支持一下!
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发表于 2020-3-17 02:37:35 | 显示全部楼层
感谢,学习了~
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发表于 2021-1-25 20:43:10 | 显示全部楼层
绝对喜欢,好帖子不多哦,顶一下
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发表于 2021-1-25 20:43:13 | 显示全部楼层
创意哦!楼主高人啊 谢
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