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正确认识淘宝直通车的规则与原则

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发表于 2020-12-8 11:32:42 | 显示全部楼层 |阅读模式
一.关键词是什么
关键词是指商家使用直通车工具在推广单品或者是店铺的过程中,针对单品或店铺添加的关键词,就意味这希望推广的单品出现在某个关键词的搜索结果页上,一个单品在一个推广计划内最多可以添加200个关键词。
比如某位商家店内的主推款是半身裙,车手在这个主推款上添加了“半身裙 百褶”这个关键词,并且综合这个关键词的质量分和出价之后,这个商家的这款产品无线端综合排名是第3名,那么买家在手机淘宝APP上搜索关键词“半身裙 百褶”的时候,商家的产品有机会出新在搜索结果页的第13名(无线端展现的模型是1+5+1+5)。
在直通车推广中,我们投放了哪些关键词,决定着产品有机会展现给哪些人群,关键词的综合排名越靠前,展现的机会就越多,创意图的点击率越高,成交机会越大,所以,在直通车的优化中,选择哪些关键词,优化综合排名,优化点击率是我们要攻克的难题。
在直通车推广过程汇总,不得使用和产品无直接相关性的关键词。
二.关键词出价的作用
关键词出价是指商家愿意为某个关键词出的价格,关键词的出价可以在添加关键词的时候设置,也可以后期调整价格。
a.添加关键词的时候设置出价
选择“添加关键词”,输入想要添加的关键词,可以是1个关键词也可以是多个关键词,出价可以选择“自定义出价”,也可以选择“市场平均出价”,这里的出价是针对添加的关键词统一出价。
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b.后期调整关键词的出价
关键词出价调整可以分为计算机出价调整和移动出价调整,在调整出价的时候,只要把鼠标移动到当前出价的位置,鼠标下显示出一个蓝色的小笔标记,点击蓝色小笔就可以修改关键词的出价。
当修改计算机出价的时候,系统会根据关键词出价后综合排名下的表现,给予一个出价建议,可以根据系统建议进行修改,也可以自定义出价,大部分情况系统会提示“当前实际出价” (会根据投放时间折扣计算,不计入人群溢价),“建议出价”(计算了当前的投放时间折扣,“试试这些价格”(根据产品昨日数据表现,市场竞争情况,推广预算综合建议),“自定义出价”这几项内容都可以给你们选择。
203242bk1drr5rfd1zdfsj.jpg

当修改移动出价的时候,大部分情况系统会提示“当前实际出价”(根据投放时间折扣计算),”进入移动首条建议出价”,(无线端质量分比较高的时候),移动前三出价(无线端质量分比较高的时候), “自定义出价”等这几个出价维度选择。
203242ju48v21qsq3zh5qi.jpg

修改完出价后,单击确定按钮保存就可以了。
在最新的直通车操作后台,有题目关键词的操作轨迹,在关键词操作轨迹记录中,可以分别看到关键词在计算机和移动设备中过去7天的数据变化,包括“展现量””点击量”“点击率”“花费”“平均点击花费”这几个数据变化。并且记录过去7天内每天针对这个关键词的操作次数。这样可以对比操作次数和关键词数据的变化,来判定我们的操作是否有效果。
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关键词的出价关系到了关键词的综合排名,在质量分相同的情况下,出价越高排名就越靠前,关键词可以获得的展现量就越大,在现在的直通车BP后台内,系统会越来越智能,给出的出价建议也会越来越细化。
三.关键词质量分是什么?
质量分是系统估算的一种相对值,质量分分为计算机设备质量分和移动设备质量分,质量分是搜索推广中衡量关键词和宝贝推广信息和淘宝网用户搜索一向三者质检相关性的综合性指标,以10分制的新式来呈现,分值越高,越有机会获得更理想的推广效果,在官方定义中,可以看到质量分是用来联系推广单品和买家需求的衡量指标,在后台看到的质量分是一个经过处理的数据值。所以,很多的时候同一个关键词下商家A和商家B同样是10分,可是含金量可能是不一样的。
在这个质量分中,要是一个关键词的市场竞争非常激烈的,那么这个关键词的质量分提升是 比较困难的,反之,要是一个关键词市场竞争小,那这个关键词的质量分提升相对来说是比较容易的。
质量分的作用主要表现在下面这两方面上。
1. 影响关键词的综合排名
综合排名=关键词的出价*关键词的质量分
2. 影响关键词的实际扣费
关键词实际扣费=下一名出价*下一名的质量分/自己的质量分+0.01元
优化质量分的好处是在同等流量下平均点击花费越来越少,同等出价下排名越来越靠前,既然说质量分这么的重要,那么大家肯定也会关心质量分的影响因素吧,,我们先来看一下质量分的展现形式,质量分分为计算机端质量分和移动端质量分,目前计算机端的质量分投放效果不会影响无线端质量分。
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当鼠标移动到质量分具体的分值上是,就可以弹出质量分的具体维度值,质量分分为三个维度:创意质量,相关性,买家体验。
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我们都需要清晰的知道这三个维度的具体意义。
创意质量:推广创意近期动态反馈,包括推广创意的关键词点击反馈,图片质量等,在这里大家可以简单的理解为直通车图片的点击率
相关性:关键词和宝贝类目,属性以及宝贝本身信息的相符程度。
买家体验:根据买家在店铺的购买体验和账户近期的关键词推广效果给出的动态得分(计划分也包含在买家体验维度内,包含直通车转化率,收藏/加入购物车,关联营销,详情也加载速度,好评/差评率,旺旺反映速度等影响购买体验的因素)
每个维度的最高得分是5格,用橙色满格表示,在移动质量分“买家体验”的维度是4个橙色满格,还有一个是灰色的格,表示这个关键词的买家体验维度还可以再提升。
在移动端,关键词的质量分低于6分的时候,这个关键词在移动端站内搜索无法获取展现,质量分维度上显示黄色标,质量分是6分的时候,这个关键词可以在移动端站内搜索进行展现,不过没有办法获取首屏展现的机会(无线端搜索结果页第一个位置),质量分维度上显示绿色标,只有关键词质量分为7-10分的时候,这个关键词才有机会在无线端获取首屏展现机会,在质量分维度上显示绿色标,所以,在优化移动质量分的时候,尽量的把质量分优化到6分以上。
四.平均点击花费
平均点击花费是指账户内这个关键词在指定时间维度内的总点击花费/点击量,是这个关键词真实点击一次最后的实际扣费,也就是PPC.
直通车无效点击扣钱吗,要是有人恶意点击怎么办呢?
直通车会24小时监控无效点击,系统会结合30多项综合参数(比如IP地址,物理地址,Cookies,点击时段等)判断点击的有效性,如果有恶意点击存在,相应的扣费会在第二天返还到账户余额中,实际的真实扣费要第二天查看直通车报表。
查看关键词的平均点击花费的方式,要是查看某个关键词计算机端和移动端的平均点击花费,则先单击计划左上角的计算机或移动设备按钮,然后再看一下关键词平均点击花费就可以了。
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点击率的作用
点击率是关键词的核心指标,也是质量分的核心维度,点击率可以分为3个维度:创意图的点击率,关键词的点击率,账户的点击率,这3个维度是互相影响,互相牵制的。
1. 创意图的点击率
创意图点击率会受到创意图,创意标题,,关键词和图片匹配度多方面的影响,在优化质量分的环节中,重点优化的也是创意图的点击率,创意图的点击率查看方式:
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在这个数据中可以通过点击率的高低判定创意图和创意标题获取流量能力,在细分条件下查看不同数据维度下的创意图点击率,查看计算机端创意图片点击率方式:
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查看移动端创意图点击率方式:
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2.关键词的点击率
关键词自身也有点击率数据,可在推广单品关键词列表内查看,要是需要查看计算机端和移动端的关键词点击率,单击计划左上角的“计算机”或者是“移动端”按钮就可以了。
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3.账户点击率
账户的点击率是关键词点击率,创意点击率的综合结果,代表着账户整体的点击率情况,也是计划分的重要组成部分(包含在质量分内的买家体验度度中)
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五.点击转化率的作用
点击转化率是指在制定的时间维度内总成交笔数/点击量,这个数据是衡量直通车推广效果的重要指标之一,点击转化率越高就证明推广的效果越好。不然就是点击转化率比较低,就需要通过推广,页面等方面来综合优化,这个数据值分为两个方面:单品整体推广的点击转化率,关键词的点击转化率。
1.推广的点击转化率
一般情况下,直通车上单品的点击转化率是不能低于单品搜索的点击转化率的,对比查看方式:
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单品整体的点击转化率是5.17%,单品在推广上的点击转化率是6.14%,直通车推广的转化率高于店铺整体转化率,证明在直通车上关键词的选择方面是没有问题的。
2.关键词的点击转化率
在同一个推广单品下的关键词点击转化率表现也是不同的,一方面要努力的去寻找更高的转化率关键词,一方面要优化提升重点关键词的点击转化率。查看关键词的点击转化率方式:
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那需要查看不同的投放平台的点击转化率则在关键词列表左上角单价“计算机”移动设备就可以。
六.投入产出比是什么
投入产出比是指在指定时间维度内总成交金额/总消耗,也就是ROI。投入产出比在一定的程度上代表了盈利的能力,例如在过去的7天内这个关键词总成交金额是1000元,总消耗是200元,那么这个关键词的投入产出比就是100/200=5,这个数据就 ,要是我们愿意消耗2000元,那么产出的成交金额就是10000元(当然实际情况会收到各种因素的影响)。所以投入产出比越高证明推广效果就越好,在直通车推广的最终目的里要包含一定的投入产出比期望值。
投入产出比也可以分为单品的投入产出比,关键词的投入产出比。
1.单品的投入产出比
单品的投入产出比是指单品在指定时间段内的投入产出比,这里不同的时间段投入产出比是会变化的,所以我们在查看这个数据的时候一定要先选定时间段,再进行查看,查看方式:
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2.关键词的投入产出比
关键词的投入产出比决定了这个词在推广中是亏损的还是盈利的,同一个产品下的关键词投入产出比的能力是不一个样的,同一个关键词在计算机端和移动端的投入产出比也是不一样的,所以,我们在优化直通车的过程中,要注意投入产出比在不同平台的表现,查看关键词投入产出比的方式
在这里,我们要注意查看关键词在计算机端,移动端的投入产出比,从而综合判定这个关键词的盈亏表现,前面的内容我们一直都是在计划内查看各项数据,这里引入一个新的方式,在直通车报表内查看,选择“直通车报表”“关键词列表”“细分条件”“投放设备”选项,可以查看关键词在不同投放设备上的投入产出比情况:
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这里主要为大家介绍了直通车常见的专业名词,包括关键词,关键词出价,质量分,平均点击花费,点击率,点击转化率,投入产出比。



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很好,只是看的不大懂,
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发表于 2020-12-14 04:10:51 | 显示全部楼层
众里寻他千百度,蓦然回首在这里!
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的确好帖子,推荐加精华
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交流交流好啊!楼主真厉害
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发表于 2021-2-1 06:13:30 | 显示全部楼层
超值强帖,帮你顶,^_^
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发表于 2021-2-3 04:53:53 | 显示全部楼层
好,值得细看,佩服
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