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「高手解密直通车原理」直通车只看这篇就够了

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发表于 2020-12-8 14:58:49 | 显示全部楼层 |阅读模式
这篇文章,我会通过一些常见的案例,来逐层剖析关于直通车的运营原理。
只有当我们知道了最底层的逻辑结构,并且配合我们针对性的案例总结,相信这篇文章可以极大帮助你拔开直通车迷雾,让你真正知道怎么开车!
我们进入主题。
关于直通车的文章已经非常多了,但到了实操步骤上,大部分人还是云里雾里很迷茫。因为好多类目开法并不一样。今天在这里从基础原理到实操给大家一个全面的讲解!
首先对于做淘宝的店主来说,永远离不开二个话题:SD与直通车。
为什么要从这个点开始讲解呢?因为好多新手,感觉自己没流量,没转化,以会开车就会好起来!或是抱怨我S的太少,所以我的产品一直没有起来!那下面我们先来分析SD和开车对我们产品的影响:
其实开车与SD相对来说都是用来提高你的权重,然后快速扩大展现量,从而扩大你的销售量,但是无论是开车也好,SD也好,都是建立在你基本功扎实的基础上,如果对于基本功是什么还不了解的,我建议大家去看一下我之前的贴子《C店如何打好基础突围天猫》。为什么这么说呢?我们就一个产品为例来讲解:
新上架一个产品,假如说起始展现是120个,转化率为2%每天成交1-2单
然后开车:把你展现量增加到1000个,转化率并没有变化2%,然后成交20单,这个时候可以说转化并没有多大的变化,只不过增加了展现基数而以。
然后你去开人群,进行优化(人群下面会进行详细讲解,因为我也有过开翻人群的经历—囧!),把你的转化率提高到8%
然后再来看SD:同样起始120展现转化2%,然后你去SD提高了权重,所以同样增加到1000展现,但是你的转化并没有多大的变化。也是每天成交20单。到这里也只是增加了展现基数而以。因为转化过低,你进行了所谓了精S(又是打标,又是控制年龄等等),然后因为受千人千面影响,你的展示的人群有了变化,更精准了,所以你的转化也提高了一些。
讲到这里,就是要让大家明白二个道理:
一、 同样是开车,同样是SD除了技巧和技术以外,为什么有的人能做起来,有的人做不起来。原因很简单,因为车与SD前期给你带来的只是展现基数的变化。如果你的基本功不达标,一切白搭!这也就是为什么对于中小卖家来说,你不评价尽量不要去开车。(因为店小,无法给消费者信任感,而且国人喜欢跟风,连个评价没有很难买你的)到现在居然还有人和我说,我不出单就去开车。开车就能肯定出单吗?
二、为什么在这里要把SD和直通车放到一起讲的另一个原因就是并不是所有的类目都适合开车(我前前后后运营指导过的店铺300个,正常中小卖家现在都是20W左右月营业额,当然也有第七层级的上百上千万营业额)因为每个人的资金实力不一样,所以这个要根据自己的实际情况来定。
比如说:班服定制类产品:
235849taxzaeuoonwo7oip.jpg

235849uu444mqaentonapa.jpg

还比如软件类目:
235850z9llrjv7ij5v1hvv.jpg

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还有像:家具、茶叶、眼镜这些类目也都不便宜!那怕按平均出价4元的话,你想要稳定的输出,至少出价得5元以上。一天不多按80个点击算,还不知道转化是多少400块钱一天就进去了!
所以说关于开车好还是SD好你们自己去衡量!反过来,如果你的PPC只有几角钱一下的话,你还去大量SD(我一直不推荐),无异做死!
如果成本与代价自己都不会算的话,那你还是不要做淘宝了!(PS一句:为什么我一直在强调中小卖家,因为中小卖家最容易入这些坑,而且都是自己的血汗钱,大店正常来说都有自己的运营,每个阶段操作点也不一样。我也没必要去操那个心!)
即然讲到权重了。我也在这里就说一下直通车权重给我们带来的影响吧。大家现在都知道,淘宝属于实时权重,而且直通车给我们的带来的自然搜索时时权重占笔非常高。那么我们同样拿出来一个案例来讲解对我们的影响:
产品起始自然搜索排名第25位置,然后通过直通车加了时时权重,自然搜索排名从25变到第9位。
然后这个时候你的直通和本身的自然搜索都展现在了消费者面前。所以说在这个时候,无论是通过自然搜索转化还是直通车,其实都是直通车造成的影响带来的转化。
(无非就是最后数据纪录是自然转化,还是直通车转化问题)同时当你的直通车烧完了,你的时时权重也下降了,这个时候你的自然排名也就下去了,可能降到了第22位,虽然比原来高,但是顾客很难看得到,因为展现少了,所以流量也就少了,这就是为什么很多人在说的:直通车一烧完就没有自然流量了。
所以说直通车是需要在不同的阶段进行不同的操作和优化的!
好了,下面开始讲解直通车的正式讲解:
首先是关于直通车的计划分类:
新手计划、智能计划(批量推广)、标准计划
这里为什么要加个新手计划,因为这个在起步阶段会影响你一部基础权重(如果是一般类目,或者大类目,建议还是按提示完成就OK了)
如果说你是冷门类目,建议直接点右上角的退出新手训练营!(因为冷门类目别说开完取数了,看点击了,连展现估计都成问题!)
接下来再来看一下智能计划与标准计划的区别:
智能计划:就是针对淘宝给的大数据和各项推断,是由卖家选择推广宝贝、创意和出价,系统根据一定的机器算法,面向不同的人群,精准投放相对应的宝贝。对于小白来说,用智能计划相对来说还是不错的。但并不是说智能计划就是一个完美的计划!
标准计划:我们可以理解为手动计划,其实我们一般讲解的计划都是标准计划,但并不是说智能计划存在了,就不需要标准计划了,毕竟淘宝现在大环境下,人为干预的数据还是不少的,这也就是为什么了智能计划和要标准计划并存,现在做淘宝仍然需要运营,同时标准计划也是一个运营必须熟练操作基本技能。
这里还有一个新手坑要提醒大家:就是直通车计划数量是有上限的,而且标准计划可改为智能计划,但是智能计划无法改标准!!!
三个感叹号,一定要注意,因为我就见过开满了10多智能计划,想开标准计划开不了的店铺!
计划设置好了就是:关于直通车上分了!
先来看一下影响直通车分值的几个因素:
1.直通车账号总权重(这个和你以往开车好坏有关系)
这里的好坏并不是说你的投入产出比,而是你之前花钱的多少为主,因为直通车是淘宝单独的一个部门,淘宝认为你开的好,就是花钱多。这就是直通车计分的核心:先得有点击量,后面再考虑点击率。然后再考虑产出。新手切记:如果量达不到,后面一切都是空谈!拿一个简单的例子。你即使产出值很高,点击率20%,但是如果一天只有20个点击,你的分数是永远上不去的!这也就是为什么我在开头所讲的如果是冷门和小类目,就不要再去开新手计划了,因为你的量达不到,根本就不出来人群!下面就进行不下去,只会进入一个不加分的死循环。不加分你的PPC就降不下来!我也说过我过手店铺非常多,一个非常现实的案例就是,一个大店,一个月烧15W的直通车费用,新计划出来词,见不到8分(全是10分,9分几乎都没有)这更加见证了你挣不挣钱,投产高不高与直通车分数影响是很小的!
2.产品本身的权重(这个就是你产品在不开车情况下的销量、人气等等因素吧)如果是一个新品,一个收藏加购销量都没有,起始的分也不会太高(当然里面还会有店铺权重和直通车权号总权重的影响)
3.单个计划权重(即直通车三要素:创意质量、相关性、买家体验)
关于这三项:
创意质量主要是看点击量与点击率:这里有一个很重要的知识点就是创意标题,即把你出价关键词放到你的创意标题里!如果做到这项,你的车之前再烂,也基本会7-8分起步了。
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235851brw8sg9ng4yddrwk.jpg

相关性:关于相关性同样上面操作就会6-7分起步,那1-2分的影响主要和你宝贝本身的属性有一定关系比如:
235852s9816ssqnz931jjb.jpg

如果本身属性相差比较大,分数自然就会下来!
买家体验:这个只有一个周内有那么几个收藏加购。那怕没有转化。也会是满分!
从这三要素来看,现在大家应该就明白了我之前说的,只要钱到位(点击量)分值都不会差。和你投入产品比关系并不大的。
所以那些所谓黑车也就是用的这个原理来快速降低PPC
那么多少量和时间是一个衡量标准呢?
第一标准:直通车前三天是上分关键,前三天主要考核的是你的点击量,其它考核因素非常低。
所以说,小类目第一天尽量达到40个。第二天60个。第三天80个最好(100个更好)。
一般类目及大类目第一天尽量60+,第二天80+,第三天一定要100个。如果达不到,你第四天开始,展现量会严重下划!你想上分会更困难!
讲完原理和方法下面就是添加关键词与出价了:
在讲出价之前我们需要先了解几个与直通车相关的计费公式:
综合出价=基础出价平台折扣分时折扣人群溢价
直通车扣费公式=下一名的出价下一名的质量分本质量分+0.01元
ROI(投入产出比)=成交金额/花费
例: 原始出价2 分时折扣70% 人群溢价50%
最终出价=(2+2*50%)*70%
明白计费公式之后,第一步我们需要操作的就是投放时间(分时折扣)这个我建议大家尽量先按行业模板来就可以了!如果说半夜和早上你起不来,可以选择不投放,或者最低投放。
接下来是地域:这个根据自己的条件来吧,像鲜花配送这一类的类目,只投本市,本省都可以!
关键词的添加:这个可以分为三种情况
1前期开车拉分数(快速上分)
2精准产出
3产品测试(测图测款)
如果是第一种情况,我建议起始起词不要给太多,5-10个就足够了,以大词为主。快速出点击展现,点击量到位,分数三天稳稳上来了!
三天一个小阶段,数据好的继续,不好的删除,加新词!
如果是第二种情况,想慢慢优化的话的,这个前期可以根据自己的情况来加词和减词,前期可以做到20-30词也可以,慢慢减词就可以,最后7-10词左右吧,当然我也当过另类,就一个词,一天烧8000元,成交6W左右的车。
如果是第三种情况,测图是只看点击量与率,以点击率为主。
越高越好,超过7%基本都是可以容易做起来的小爆款,超过15%这个产品几乎必爆。
也就是如果说是测图达到上面的数据,这个图就可以说是基本没问题了。如果是测款,就再加一条收藏加购数据。(越多越好)。
测款测图有好多种方法,出价建议大家不要过高(容易被同行恶意点击)当然也不要太低,默认出价在10-20名就OK了。如图
235852l4hpzmngxh1lxrgh.jpg

(在这个位置是有原因的,我会在下面讲解)但要注意这个价格不是我们的最终出价和排名,我们的最终出价计算公式上面已经讲完了。
我们的真正排名是:平均展现排名,这个在我们的直通车的右边有个小齿轮进行设置查看,
如下图:
235853ra3gj7gm0aaegsd3.jpg

如果说一个正常的直通车计划,前3-5天最重要的就是把你的展现量,排名稳定下来!然后就是把你的词路定下来。
(因为直通车会给你增加一小部分自然搜索关键词权重,所以说创意标题与添加的关键词尽量与你的标题词路词根一致,这个非常关键)把添加关键词按上文所说的相对应的进行增减。
然后第二阶段就是5-10天把你的地域优化好。
同时增加人群!
说到人群,这个是直通车最关键的核心点!这个是直通车最关键的核心点!这个是直通车最关键的核心点!重要的事说三遍!!!
人群怎么添加呢?看下图:
235853gzymk3kom1ycozho.jpg

为什么要添加人群?
举一个简单的例子:
默认为ABCD四个人群,我每天一共花费100元默认每个人群花费25元(人群可以是一个标签也可以是多个标签,标签的多少也会影响到人群的数量与展现量)
A人群为男性25-29岁月消费550-799元。转化率是8%
B人群为女性25-29岁转化率是2%
C人群为月消费能力1750元以上。转化率是12%
D人群为女性,类目笔单价20-50转化率是0%
好了,我现在的平均转化率是(8+2+12+0)/4=5%
那么我把B和D人群关掉,只让A和C人群看到我的产品,那么是不是等于我的平均转化率为10%。
而且还把B和D人群总共花的50元转移到了A和C上,这样等于我花一样的钱,转化率提升了5%同时,我的转化金额也高出来一倍,那么我们的投入产出比就会高出来了。
因此人群的目的就是让高转化人群看到我们的产品,让低转化和无转化的人群,看不到我们的人群!
问题又来,怎么操作?这个就是我们上面所说的,我们起始出价不能过高,因为过高那无论你溢价与否,所有人的人群本身都已经可以看到你的直通车了,溢价就失去了他本身的意义。
所以说直通车前期在保证上分和稳定之后(10-20平均展现排名,当然还要看展现量,展现量比较大的可以靠后点,展现量小的可以靠前点)。
然后把我们的分时折扣调低价格。(直接改价格会影响权重,改分时折扣这个对权重影响小)然后进行高人群溢价。
这样就可以做到低出价,高溢价,只有有用的人群才会看到我们的直通车!
带个小案例吧,
如下图所示我的一个店铺案例
235853rmbgwact9ocxcc9z.jpg

这个就是优化后的效果。展现量因为关闭了好多无用人群,所以下降。因为全是精准人群,所以无论点击率与成交都是直线上升!
记得前年我给一个巧克力店铺做完人群优化,从原来4%的转化率,直线上到16%。
当然直通车里添加的人群不是适合所有的人群。比如说我开翻的经历:
235854rvv1tmkmaj8tko0e.jpg

关于测人群的时间,我认为,正常来说15-20天左右为宜。不宜过长是因为花费太高,不宜过短是因为短时的数据不精准。(自己去看一下从淘宝到美团等等的APP软件给我出来的推荐,都是经过好长时间才出现的,因为大数据是需要足够的时间和计算的)
那么像上面这种无产出的人群我更推荐你们去做定向推广!相对来说价格也比人群会便宜很多。
同时像销量明星。我也是强烈推荐的!可以说价格要比平时点击花费少1/3左右,但是销量明星我接触的大部分问题都是展现过少,有钱花不太出去,一天烧500都困难。

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不错,支持下楼主
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难得一见的好帖
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哪个呦,发这么好的帖子,顶你
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珍爱生命,果断回帖。
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我是来刷分的,嘿嘿
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:):)
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选个好的 才有保证 这话没错
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非常感谢啊!
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绝对喜欢,好帖子不多哦,顶一下
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