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看案例,学营销|聚划算这波竞步营销厉害了

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发表于 2020-12-8 15:10:59 | 显示全部楼层 |阅读模式
近日,疯魔网络的“每一步都划算”,由聚划算联合多商家共同策划,用步数换折扣,大幅优惠抢到手软,魔性BGM走到癫疯,温情故事撩人泪眼……大概是最近最为抢眼的一档集售卖与娱乐为一体的全民活动。从3月15日第一支官方概念视频上线开始,到3月23日售卖会场的最后一天,算起来,整场活动足足维持了9天。而这9天的时间,前6天预热,后3天售卖,6+3的搭配爆发出了非常惊人的能量。
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❖用数据说话 这场活动有多大?

一般,评判一场线下活动的大小,场地面积、到场人数是两个非常重要的参数。那么,从线下到线上,完全不同的两种活动形态,我们怎么去衡量线上活动的规模呢?
据聚划算官方公布的数据显示,截止到3月22日,围绕“用步数换折扣”的玩法,全国有超过84万人参与在线battle,全场步数超过46亿步,约 323万公里,相当于绕地球 80 圈,流量巨大。
而我们都知道,从流量到销售的转化过程中,会损失很多的流量,但从聚划算公布的数据来看,此次参团的几大品牌,销量依然非常惊人。
首先,碧生源作为旗舰品牌,主打“推动全民追求健康、管理健康,焕活生命活力”,在活动期间创下660万+的不俗业绩,以110%的超额完成率为活动划下完美句号。其中,黑马产品“奥利司他”较日常活动增长了300%,3·21首发新品胶原蛋白,一经上线爆发惊人,售出近8000件。另外,活动共拉新5万+,新客增长率达日常的8倍!
桂格旗舰店主打“轻食代餐”,累积销售30万袋燕麦片。其中,醇香燕麦片卖出3万余盒,即食燕麦片卖出超过3.1万袋,奇亚籽麦片卖出2.8万余袋!
而作为知名咖啡品牌,雀巢也收获良多。其中,金牌黑咖啡在活动首日就卖出75万杯,金牌联名安德玛运动健身礼盒1000套也完美售罄。
舒耐契合本次活动的运动基因,主打“爽快出击,KO汗水”, 新品“舒耐&全职高手IP装”,售出件数是过去30天销量的总和。
同时,骆驼服饰也不甘被落下,兼具隐形增高功能的运动潮鞋,开售3分钟爆卖2000件,3天爆卖2万件,单日销量更是远超预期。
罗曼电动牙刷,小仙女专供,高效清洁口腔,解决牙龈出血,爆卖约2000件。
而除去以上大卖的品牌,此次聚划算产业带也交出了一份令人满意的答卷。活动会场共计22个单品,累计销售54.8万件,平均单坑产出2.5万件!10万+单坑1个,5万+单坑2个,3万+单坑6个。其中,一款来自深圳龙岗的全自动多功能雨伞,全程到手9.9元,三天爆卖113324件!而大卖的背后当然离不开产品特色的支撑,一键自动开合,强力抗风,时尚百搭。
当然,如此大卖的“好成绩”,前提是要有一波扎实的流量来做铺垫和引导。
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此次聚划算以“每一步都划算”作为传播的核心主题和概念,整合了包括微博、微信、抖音、头条、PR在内的5个渠道,180+自媒体和达人,共计产出了1.4亿次曝光,34万次互动,视频播放量超3600万次,真可谓铺天盖地,为后面的售卖和成交打下了良好的基础。
除此之外,售卖期间,所有品牌联合海报围绕“每一步都划算”核心心智去做推广,配以俏皮的文案,无形中也为品牌大卖提供了有效的支撑。
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从表面数据跳出来,深入分析大卖的成因,我们可以发现,能得到如此庞大的流量,并且上交一份满意的销售答卷,离不开此次聚划算的营销套路——一波未平一波又起:魔性视频挑起受众情绪,BGM引发大规模模仿秀,“幸运狗”打破受众期待,暖心故事娓娓道来~
❖自古套路得人心?看大卖前的星火燎原
3月15日,聚划算官方公布了一条“鬼畜”广告片,以“走”核心,魔性的BGM和鬼畜的动作挑起用户情绪,打出了活动概念“走的越多,赚的越多,每一步都划算”。影片中,各年龄段、各职业人群同波段同频率地进行摇摆与抖动,通过不断地重复让人忍不住地想跟着走起来。
3月16日,为进一步曝光活动,聚划算上线了活动海报,通过将“走路”这个动作场景化来给出花式提醒:不管你是谁,以前什么样子,都可以参与活动,并通过“走步”这种运动为生活带去变化,无形中也为后期活动参与者的加入和售卖的爆发奠定了基础。
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3月17-19日,在微博和抖音平台,涌现出大量的自媒体围着BGM自发创作,成功带出了一波席卷互联网的全民竞步节奏,有扭腰的,有挪步的,有跳舞的,有抖肩的,有奔跑的,甚至还有打篮球的……一时间全网都在花式竞步。
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在魔性步伐的较量中,当所有人都以为要结束了,却不料,3月20日,聚划算官方又跳出来宣布,要从参与者中挑一名“幸运者”,赠送大礼包。然而就在大家翘首以待的时候,万万没想到第二天官宣的“幸运者”居然是条狗。一时间,网友纷纷哭笑不得,就在猜疑声中,当天下午,聚划算用一支小短片使狗主人得以现身,并道出了“幸运者”背后的暖心故事,赚足了网友的祝福和同情,也收获了大批的死忠流量,一时间“因狗得福”呼声一浪大过一浪。
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毫不夸张得说,此次营销活动通过设置神奇的“起承转合”,将一个看似普通、直接的“以步数换折扣”的活动,打造地像小说情节一样精彩非常,而受众的参与动作,也通过这跌宕起伏的套路设置,被安排得明明白白。
❖受众反馈渐现营销本质 活动初衷温暖人心
广告,最终还是做给消费者看的,从他们口中得到的反馈才最真实,同时,也能反推活动有没有真正给他们以触动。
此次聚划算的活动,表面上是“用步数换折扣”,但只要细想“步数产生的过程”就会发现,“鼓励大家多运动,并通过坚持,培养健康的生活方式”才是聚划算此次活动的初衷。而从受众反馈来看,大家也完全get到了这一点,并且对活动倡导及价值观深表赞同。
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营销的本质从来都不是花式的玩法或现象级的show-case,通过系列包装触动受众心智,推销产品或服务,以此来达到品牌和受众的双赢,这才是营销本应该坚持和努力的唯一方向。
而讨巧的是,聚划算此次3·21活动在传播物料和情节设置上都做到了高度集中。全部围绕“每一步都划算”去推广,通过“走步”和“划算”两个关键词的提炼和阐释,让网友在“以步数换折扣”的利益驱使下,用预先埋好的“魔性竞步”的仪式来扩散,用“温情向上”的陪跑故事来收尾,让传播过程中所产生的流量都聚在一起,规模爆发。在某种程度上,这与聚划算“一起团更划算”的品牌心智和谐统一,都是通过“聚”的动作来凸显“划算”的诱人权益。
最后,将“每一步都划算”拓展来看,短短的6个字,是聚划算的一次营销思路,更是一种生活态度。通过“走步”这个简单的动作,培养健康的生活节奏和仪式感,塑造受众专属的未来美好生活,跟聚划算一起团,生活美好更划算。

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发表于 2020-12-8 16:15:38 | 显示全部楼层
看过,的确不错。谢谢楼主
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发表于 2020-12-12 00:13:11 | 显示全部楼层
谢谢楼主啊,受益匪浅啊!
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发表于 2020-12-13 06:34:26 | 显示全部楼层
相当不错,感谢无私分享精神!
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发表于 2020-12-15 13:04:35 | 显示全部楼层
不服不行,楼主就是有水平
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发表于 2020-12-15 13:04:38 | 显示全部楼层
我反复看了多遍,好帖,得支持
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发表于 2020-12-16 12:45:25 | 显示全部楼层
谢谢你!在看完这帖子以后让我深深地理解了
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发表于 2021-1-23 15:09:10 | 显示全部楼层
强强强~~,太好了,谢谢
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发表于 2021-1-24 19:02:17 | 显示全部楼层
向楼主致敬
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