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深度实战解析多多进宝运营思路

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发表于 2020-12-10 12:03:33 | 显示全部楼层 |阅读模式
进宝的应用主要有三个大方向(老朽薄见),分别是基数累积、冲刺GMV和日常维护。其中冲刺GMV和日常维护之前提到过,思路大同小异。
关于推广算法:
同为推广,难免让人想到ROI(投产比),为方便理解,先过一遍进宝的投产比。
210334n2hdbzgb7ld5s4x5.jpg

进宝的扣费模式为成交后扣佣,并在推广时配合优惠券,所以推广投入=佣金(含团长佣金)+软件服务费,产出则是商家的实收金额(售价-优惠券)。
设置佣券后,CPS的投产比是固定值,对接推手时,通过调整佣券比例达成不同的推广效果。商家的脉搏随佣券的开关调整而跳动,对推广ROI的担忧也转变成对销量的欲望。
如何计算进宝的盈亏?
在进宝推广中,为了方便理解,我们把概念反过来理解,通过 实收金额-成本=利润 的公式代入实收算法:
210334fkdbkpwhywz65zk6.jpg

上述10%为软件服务费,如有团长佣金在上述公式的佣金比例中添加即可,多sku商品利润率不同的参考多sku持平ROI算法,如果觉得太复杂就老老实实统计总佣金和总成本吧。
当实收金额等于成本时(利润为零),商品处于平本推广状态,这样理解更为简单。我们再次搬出运营的好基友-- excel表,把这个公式套上之后得到下面表格:
210334pix4cdivc0sdlpul.jpg

通过模拟不同的佣券状态,计算商品每单利润值(按住右下角标往下拖),即可获得不同比例的盈亏情况,方便与其他推广方式进行对比判断。
佣金比例对应着推手的积极性,优惠券金额对应着买家转化率(付款金额不同),通过统计不同佣券比例状态的商品转化率(统计起来有点吃力),用于判断选择何种佣券方案效果最佳。
PS:excel表的基础技能是高效工作的前提,阿强极力推荐。
如果你没时间看完全文,一句话总结以下内容:
累积基数选择投入最低的方式,冲刺时根据需求考虑进宝,日常推广保持持平状态放养并适当调整佣券。
基数累积(老司机直接跳过这节)
基数是个老生常谈的话题,商品在没有销量评价时,商品转化效果不理想,活动报不上总是让人一地蛋黄。关于破零的教程也非常多,如多多进宝、CPC推广(搜索&场景)、老客户优惠回购(短信营销)、大姨妈拼单(姨妈终于派上用场了)、活动等等,那这些方法该如何选择呢?
早期在基础运营中已给过答案:同样基数选择最低投入的方案。
Ps:基数指商品的销量/评价数量,懒得码字故简述基数。这类电商名词的使用看官们无需吹毛求疵,例如【客单价】原指店铺的人均消费水平(每个买家的平均消费金额),目前已跟【商品单价】混为一谈。
举个例子:
210335hbcqsk5kcxqrqd85.jpg

某新品测款之后数据表现良好,售价36.9元,推广转化率0.73%,利润率35%;
需求:3天内快速累积100销量。
方案1:使用CPC推广(搜索+场景);
方案2:使用多多进宝;
方案3:大姨妈拼单,爱有几分待探究;
方案4:野路子;
方案5:新品秒杀、限量抢等活动;
套上表格之后一目了然:
210336l5k4n49229w4p2wh.jpg

分析方案1:
计算CPC推广达成目标所需投入,推广利润-推广利润:
100/ 0.007*0.2(推广花费)- 100*36.9*35%(推广利润) = -1565元;
也就是用cpc推广,每笔订单亏损约15.6元(直接参考上图推广单件盈利部分),逐步优化有提升空间;
所需时间:十天(时间越短所需投入越高);
优势:搜索权重快速累积;
分析方案2:
计算进宝达成目的所需投入:每单利润*100
从上述表格可知,使用多多进宝明显低于cpc推广的投入,在表格内的佣券范围内肆意放纵即可。
所需时间:无推手效果未知,有推手可直接商谈;
优势:简单粗暴;
方案3就不分析了,除非你有几十个大姨妈;
方案4简单快速,成本可控,效果见仁见智。
方案5重在对比活动价以及排期时长,常规秒杀和限量抢时间较长,时间紧张的前提下不太推荐。
Ps:其实这个结果一目了然的~~
提示:
1、新品测款结束前1-2天设置进宝推广,佣券根据推广效果逐步增加,直到目标日销达成;
2、投放进宝时保持CPC推广低消或持平状态,收获小量基数;
3、拥有固定/专属推手的推手效果与销量可控性更强;
4、基数累积期不一定是亏损,部分标品可在进宝盈利的状态达成预想效果;
通过分析海量推广和进宝数据对比,所属类目点击单价较高的商品在新品期累积基数建议使用多多进宝,尤其是标品。
冲刺GMV
无论在活动还类目,都难逃GMV魔咒,早期在场景视频中提到冲刺GMV,中小商家慎用,进宝同样如此,一般短期内有较大GMV需求时才使用。
例如秒杀(或推荐推文等)完第二天,商品类目排名比较靠前,但因涨价过度或利润作祟需要留住GMV,可选用多多进宝。
同样因为进宝的简单粗暴,设置佣券联系推手即可开搞。如果是已有日销的准爆款,则可通过调整优惠券比例来控制进宝推广转化率。
文字的叙述难免几分无力,杯盏间我们不妨请出9号选手,这位通过进宝快速起量的百货商家,数据如下(还是老配方,其他商家的就不透露了):
210336z8obzsso8zsswo2u.jpg

这份老铁的数据几分妖娆,分别经历了冲刺(1.18-1.21)、爆发(1.22-1.23)、稳定(1.24至今)这三个阶段,属于典型的标品全过程。
PS:插个自然流量的话题:
完了,这个自然流量的道理看似浅显,但该怎样叙述更容易理解呢?
综合来说,大部分自然流量来自类目(个人分析有六成以上),类目流量取决于商品的全维度GMV,带来的成交同样可以作用于维护类目流量,不冲永远上不去,上去之后下滑到某个高度就是宿命的终点(这也是目前所有标品的铁律)。当然,能在前排站住脚的商品多半是多渠道供流,只靠单个渠道难在下坡时力挽狂澜。
Ps:不要羡慕其他类目的转化率高,百货高到这个程度是正常的(你ps真多)。
祭出单品的推广指标:

210337y7ix17173vxn1um3.jpg

冲刺(1.18-1.21)
在18日的进宝为10%的佣金,1元优惠券,进宝单量为600-800,此时单品在进宝的推广为盈利状态(每单0.5元)。
此时商品所处状态为:
210338t46zszfzf6vw4wxb.jpg

此时搜索推广为略亏、场景为持平状态,目前状态在于增加推广GMV。
在20日加到20%佣1元券,此时进宝订单放大至1500单左右,这个数据可以明显看出,调整佣券可获得更多的推手青睐,22日上了首页。
维护(1.24-?):
我们重点看后面连续十天的数据表现,在一次冲刺之后获得较大的免费流量(大部分来自类目),为了保持商品在类目TOP的保量位获取大量自然流量,进宝和cpc推广保持持平or略亏的方案,对商品全维度GMV进行维护,确保商品的自然流量持续产出。
Ps:看完这个数据看官们该有几分感悟,对任何类目而言,顶层的算法都是一致的。冲刺GMV在标品中比较常见,非标受限于推广人群,效果稍逊。
日常推广:
进宝的日常推广在本质上依旧遵循着佣券和利润率之间的调和,之前很多商家提起为什么要做多多进宝,值不值得做?怎么做?
我们回头看上面案例:

210338vkzz2338io7zynuz.jpg

多多进宝贡献的订单占比在15%-30%之间浮动,每日增加2w的GMV足以让竞品难望项背,这也是为何在标品中,竞品总能日销过万,而你绞尽脑汁只能做到一半,因为流量来源没有对方多,特别是有意冲刺前排的标品而言,进宝如同涡轮般的存在,值得一试。
非标多半拥有季度性,从而存在测试冲刺维护和收割期,买家对款式的喜好度比价格更敏感,推手的买家群体更杂乱,建议在冲刺期之后一直保持持平的佣券状态,直到收割期。非标商家对进宝的看法褒贬不一,众说纷纭之缘由莫过于推手资源层次不齐,商品与买家属性不匹配所致。
210340ljf3esfzhet3ry7f.jpg

差不多保持这个状态,佛系即可。
进宝的日常推广核心要素是:通过多次调整佣券比例,达成最佳的推广状态,无他。
文章末尾聊个偏方。
很久很久(至少有三年了吧)前流行一种玩法,某商品成本20元,定价79元,优惠券50元,佣金30%,cps中日销千单,自然成交日销50-100单。很多商家模仿之后发现,自然流量确实有,但自然转化率极低,纯粹白忙活,cps还得略窥,而且这种伪爆款现象害惨了不少跟款的娃,那是不是这种玩法就毫无可玩性了呢?
我们先来看个高佣券经典病号案例:

210340t31xxk3tjvt8dcd3.jpg

因未做cpc推广,无法单独统计访客数据,几分模糊。
分析操作方法:定价高于同行均值,详情页突出品质溢价,在推手渠道设置巨额优惠券(商详不可见)用于累积GMV获取免费流量,造就了商品同时存在两批客户群体。推手渠道入口获取的是低价成交的低消费群体,站内流量成交的则是消费能力较强(至少愿意为高单价埋单)的中高消费群体。
这种操作方式的弊端如上图红框部分,自然流量成交订单占比较低;常规CPC推广因单价过高导致点击率与转化率太低(ROI太低)无法维持;多半为成本不透明,溢价突出(如带特殊功能的成人用品/进口食品/日用百货等等)的商品。
上述案例的整改方向为设置可见优惠券(转化率稍有提升)、或设置限量折扣并降低进宝优惠券。
总结:
如何理清运营思路和需求是目前大部分商家正在面对的难题。进宝是把双刃剑,短期快速冲量的战略亏损(莫名滑稽)仅适合部分类目,切莫轻信推手的饼,长期抵消投放的商家将先一步获得额外竞争力。

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不错啊! 一个字牛啊!
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不错,顶的人不多啊,快点继续
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发表于 2020-12-16 15:02:38 | 显示全部楼层
非常酷哦,不顶对不起良心
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发表于 2020-12-17 02:18:45 | 显示全部楼层
平台很好,能让我这样的新手学习
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发表于 2020-12-18 01:56:21 | 显示全部楼层
就是喜欢你的帖子 没办法
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发表于 2021-1-22 16:41:49 | 显示全部楼层
真的牛,双手赞成,谢谢了
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发表于 2021-1-24 19:58:43 | 显示全部楼层
很好,辛苦楼主发这么有意义的帖
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发表于 2021-2-5 06:17:59 | 显示全部楼层
来学习的~支持一下
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