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优化好直通车,投产比能高一倍

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发表于 2021-3-5 02:52:27 | 显示全部楼层 |阅读模式
这样优化直通车,投产比至少高一倍!
很多人都会忽略直通车人群的优化,实际上优化好这个地方,投产比至少高一倍!
直通车的人群优化以及后期人群的选择
我们在优化直通车的时候,通过流量纵横经常发现直通车的转化率是低于手淘搜索的转化率,很多时候直通车的转化率只有手淘搜素的40-80%之间,特别是低于50%的,这个原因是手淘搜索有一个系统AI会根据每日根据入店人群是否对这个产品形成转化或者收藏加购进行调整,而直通车不一样,直通车是你选定了关键词,特别是人群后,只会投放你选择的人群,就算这个人群的效果特别不好,系统仍然会坚定不移的投放下去。在诊断店铺的过程中,我看过很多后台。很多商家在听了一节低出价低溢价的课程后设计了很多名字看上去很合适但是转化率却不如自己平均转化率的人群,而且后期没有调整,这个造成了直通车投产投放效果低。

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所以人群的投放非常的关键,因为直通车的人群设置实际上是让我们把买到的关键词流量去进行第二次流量分配,如果你流量分配不好,比如你本来是高价产品,结果你投放的人群都是低价人群,那么会造成你直通车整体的转化率还不如任何都没有设置的直通车设置。

接下来和大家介绍一下人群的分类,我一般会把人群分成三种,老客户人群(人群溢价60-120%),精准人群(人群溢价30-60%),尝试人群(人群溢价30%左右),这些人群的溢价精准度不断的降低。
第一类是老客人群
这类人群是我认为最精准的人群了,而且基本转化率是普通人群的3-4倍,对,你没有看错,真的有3-4倍,但是这个人群的难点是流量比较少,如果你店铺的人群基数大这个人群的流量多,如果你店铺没有多少浏览量,这些人群基本可能会拿不到什么流量
这些人群有

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这四个人群是最核心的,其中效果最好的人群是加入购物车的和收藏过的(溢价会给的很高,有时候直接到300%),相对来说浏览未购买和已经购买的会差一些(溢价100%左右比较好,不排除有时候这些人群的效果会不够好)
第二类是精准人群

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这两个人群的效果也是不错,特别是智能拉新(人群溢价60-100%),虽然听上去名字不像是精准人群,但是从实际操作上看,10个直通车里面有7个计划智能拉新的效果是不错的,而且让人感觉很惊艳的一点是这个人群是可以拉到比较多的流量的一个人群,因为其他前面四个人群从拉流量的数量上来说是真的不怎么样。

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智能拉新的官方解释虽然是这个,但是由于其出色的转化率,我个人认为应该是把单品的加购收藏人群进行倍数化放大的人群,而不是针对店铺,因为这个人群很少会表现出投产不好的现象。
店铺长期人群这个名字和解释都看上去很不错的人群,其实效果不如名字上看去比较泛人群投放的智能拉新人群

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虽然从解释上看是真的应该非常准的人群,但是从实际操作上看,可能只有刚刚一半的店铺在这个人群上投产是比较不错的,所以个人感觉这个人群是看上去很厉害该但是实际效果有限的人群,而且就拉流量的数量上看,同样的溢价拉到的流量比起智能拉新是少量非常多的,所以建议这个人群可以用,但是出价开始不要出价太高,最好出价在(30-60%)低于智能拉新的出价比较好。
同时效果比较好的也是今年的一个新功能叫优质人群拓展,很多人把收藏过店铺或者加购过店铺的人群为模板人群进行了人群的扩充,虽然投产不如这两个老客人群,但是整体来说效果也是不错的。

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这个是它的三种扩展方式

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可以根据自己的需求,对人群进行扩充,当然了,扩充的人群范围越大,转化率的精准度会越低,所以一般选择适中人群即可。
然后还有比较精准的人群有这些,从淘宝16年人群的课程开始就开始被各个地方培训机构讲解的人群,当然了,将的人多了竞争自然大了,但是效果呢确实还是可以,就是可能拿到这些人群你的ppc不会很低,所以有时候会出现投产不亏不赚的情况。

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其中效果最好的是资深淘宝/天猫访客以及高金额消费者访客(人群溢价一般为30-60%),后面俩强于其他人群但是效果要弱很多。
最后效果比较好的是一些属性人群,我们作过很多测试,就推荐成功率比较高的人群吧,效果不好的人群在这里就不推荐了

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这四个人群,一般我会单独进行投放,如果你刚好是高客单价,这些人群的效果确实是不错的(溢价30-60%)
最后的人群就是尝试人群了,也就是剩下的人群,都有点盲测的味道,不知道那个人群效果好那个人群效果不好,在这里给大家的建议是这部分人群开始的时候溢价最好都是在30%左右不要出价太高,因为尝试人群里面我们经常遇到的问题是测试10个人群最后只有1个人群是比较符合我们预期的,成功率特别的低。

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在这里给大家的一个技巧是很多人为了让人群更精准,希望能多去交集,也就是选择非常多的条件如图去测试人群,但是一定要这个人群的覆盖数大于1000,如果你选择的人群在取交集后人群数据小于1000,就算这个人群是非常好的人群,但是由于人群基数过于小,是花不动钱的,或者要出很高的价格才可以花动钱,这个本质上来说是非常不划算的。解决方法一般是两个,一个是人群就不要交集了,第二个是增加关键词的数量,因为关键词的数量直接影响到你可以拿到词的覆盖范围,特别是标品,一般我们所有大词都会选择到,而不会只对精准关键词进行投放。
一般我们整体的布局方式也很简单,老客人群和精准人群会全部进行添加测试,投产高于平均值(是我们自己单品的投产平均值)的人群进行加价,不如我们平均值的人群直接删掉或者降价。
同时对于测试人群我一般会添加10-15个人群去进行测试,争取找到3-4个投产不错同时能把钱花出去的人群(把钱花出去很重要,如果一直没办法把钱花出去,人群意义就没有)

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最后需要的结果是人群的点击数占据95%以上,比如这个车,总点击数为2770,人群数为2752,只有18个点击不是人群进来的点击,这样的后台就做的很好,如果你的计划中人群点击数过少,其实方法也很简单,就是降低你的关键词出价,不过逐步去提升你的人群溢价即可。
人群的后期调整也很简单,我一般只关心2个数据,一个是ppc,一个是转化率,因为这俩决定了投产的高低,ppc低投产高,转化率高投产高,而转化率只是这两个优化的结果性数据。
比如转化率提升了3倍,而ppc提升了1倍,那表示这个人群还有很好的提价空间,可以对人群的出价进行进一步的提升,而如果转化率提升了1倍,ppc也提升了一倍,那表示这个投产没有变化,因为变化的倍数是一样大的,反而提升了ppc,拿到的流量还少了,这个时候是需要减低出价的,最后最坏的一个情况也是大家在做低出价高溢价的时候经常遇到的情况,就算人群转化率提升20-30%但是ppc却翻倍,这个时候要果断降价,因为目前的情况是这个人群转化率只是一般的好,而且还好的不多,你却付出了横夺的ppc的代价,最后的结果是投产还不如你的平均投产,表示你这个时候的出价是出高了的,要进行果断的降价。
淘宝的直通车人群其实目前还远远没有到达很完善的时候,因为很多人目前的方法是通过生意参谋人群分析或者自己对消费者的了解对自己感觉是很精准的人群进行了溢价,但是最后很多时候出现的情况是大家认为应该转化率很好的人群效果却非常的一般,所以我认为目前直通车的人群产品只是一个进化到一半的半成品,远远没有达到可以有非常好效果的时候,但是这个产品是淘宝未来的重点优化方向,而且阿里妈妈在各个平台入口都透出了信息人群将会是未来最重要的一个环节,如果大家对人群分析有什么自己的看法或者不懂的问题可以评论我,欢迎交流。


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