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万字直通车速成技巧,实操+思路玩法全面解析启动爆款推广计划!

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发表于 2021-3-5 16:07:56 | 显示全部楼层 |阅读模式
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此次分享文字较多,希望大家耐下心来,与我一同分析。话不多说,直奔主题。
我想说的还那句话,希望大家在开直通车之前切记不要焦躁,这是付费推广获取流量的一个途径,如果没有预算和计划之前最好不要去直接操作,不要妄想每天花30的预算,可以让产品拿到大把的展现,可以带动店铺整体数据,这是不可能的。直通车细节处理和微操跟上,才推动产品整体数据指标提升,带动店铺整体销量。就像下图中报表所示,在操作之前一定要根据自己产品的实际情况以及自己的预算做好计划和规划。


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(图一,来自店铺后台直通车数据,仅供参考)
便捷目录查看
1. 开车前的准备
1.1综合分析-选款
-产品整体分析
-市场及收益评估
1.2测款
-关键词选取
-测款细节化实操
-测试结果评判
1.3计划创建章程
1.4计划基础设置
2. 实操-七天内阶段性提升计划权重
2.1 1-7天细化分析计划权重上升实操
3. Roi提升技巧第一步-降低ppc
3.1降低ppc的第一步-质量分
3.2降低ppc的第二步-点击率
3.3降低ppc的第三步-转化率
1.开车前的准备
1. 首先需要准备一个有预爆基础的产品款式,可以通过测款的方式分析数据得出,另外准备出具有高于同行点击率基础的创意图,可以通过测图数据来分析并选出去优质的创意图(无论是标品还是非标品测图都是必备项之一,一定要做的)
(关于测图的技巧和测款的操作方法下面和大家简单说一下。)
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(图二,来自店铺后台数据,仅供参考)
作为一个主推款前期的必备操作项,分析市场-选取核心关键词-测款-测图等实操流程,我们一步步来分析。
准备-选款
毫不夸张的说,很多培养主推高权重计划的商家朋友有很多倒在了这一步,分析市场确定产品看似轻松容易,选择一些热度高、季节性需求大、流量广的产品即可。但是这个环节最可怕的是就算选择一款实力较差产品,初期并发现不到问题,导致很多商家一条路走到黑,宝贝选择不对,运营能力并弥补不了这错失,选择正确,配合运营能力才会产生作用,但是前提是选择对产品。可见初期的选择市场确定主推宝贝是一件多么重要的事,详细说一下这个环节需要从几点去入手:
1. 1产品整体性分析
选择一款产品,首先要了解这个产品,比如做女装-睡衣的,要清楚产品的品质、面料、材质、,再比如包装形式、是否是四季通用款、符合年龄阶段、购买人群等等,千万不要看同行做的火热,就随便找一款产品不做任何分析就上架推广。
另外在选款前,要考虑到,产品的货源是否充足,供应链良好;如有季节性产品,要考虑应季以及操作空间;定价一定要处在类目产品热卖的价格范围内。具备这些基础的产品基本就没问题了。
-如果你做到类目top10可以达到多少月销,有多少纯利润?
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(图三,来自店铺后台数据,仅供参考)
每个类目都有自己的天花板,不过有高有低,顶点决定了每天能获取到展现能有多少,再经过点击率、转化率、客单价、利润的运算后,大概心里能有个基础的销售额和利润了。
参考生意参谋-市场洞察-商品,查询一个类目,或者根据关键词查询等,可以直观的了解到同行近30天内每天的流量和销售。另外结合自己产品的成本(包装、运费、打包等等)猫店还有天猫扣点,各种计算利润低于30%以下,并不建议操作,要清楚包括推广费用以及售后维护以及操作人员的薪水以及库存积压的成本后,基本就剩余不下多少销售额了。
-关键词筛选-分析选词市场
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(图四,来自店铺后台数据,仅供参考)
每个关键词背后都有一个数据库,这个数据库的流量是一定的,同时是有无数个同行产品和你竞争关键词热度,在选取核心关键词时,要分析出是供大于需的市场还是需大于供的市场,这个很重要。
另外在确定自己的核心词要考虑到与产品的匹配度和相符度,分析核心词可以在类目词、市场行情内的热搜词,或者搜索词查询,人气较大的主词,总体来说找到符合产品属性的同时又具备搜索人气的词,作为产品的核心主词进行推广。
在确定了核心词后,可以计算出该关键词的市场容积,可以在淘宝搜索关键词界面选取自己相符的价格范围、销量排序后,可以预估出达到该关键词的行业top1、top3、top10后的产品月销售额,再预估自己的操作能力以及资金推广能力后,可以得出自己利润和sku平均值。
另外在确定自己的核心词要考虑到与产品的匹配度和相符度,分析核心词可以在类目词、市场行情内的热搜词,或者搜索词查询,人气较大的主词,总体来说找到符合产品属性的同时又具备搜索人气的词,作为产品的核心主词进行推广。
还有一点就是可以在直通车的流量解析中,得到该关键词产品的推广时间节点,看近一年的展现指数,可以的出该关键词的热度起爆时期,下降时期和峰值,可以清楚知道什么时候开始操作会更利于产品推广,如果产品没有季节性限制的话,基本随时可以操作。
1.2测款
现在这个时间节点,正是测夏款的最佳时间,还没有测夏款的朋友们,要注意咯。做一个淘宝卖家来说,要清楚知道不是任意一款产品就可以打爆起来的,同时也不是任何一个产品都会被买家和市场所接受,这样一个道理。不仅如此,作为卖家来说,经营一家店铺运营技术是其一,其二就是选择一个好的产品在合适的时间内推广,如果产品不好,就是谁来操作,也不可能将其打造成一个实实在在的爆款的,这也是现在为什么每一个爆款都要经历测款的环节。所以确定一个产品的优劣,一定要测款!(标品除外-测图就可以)
(图五,来自店铺后台测款数据,仅供参考)
要知道我们用直通车测款,最主要的目的就是获取搜索流量,大家都知道直通车是付费推广,但是它自始至终的目的都是让产品获取到流量的最大值,从而达到后续获取到免费流量的最终目的,所以卖家在用直通车测款后所得到的数据就是搜索流量的数据,从这个数据就可以直观的看出产品的数据走势如何。
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(图六,测款流程导图,仅供参考)
测款设定计划不仅是追求计划高产出,也要考虑测款推广成本,缩小成本也变成了测款需要考虑的一部分,计划如何设定才可以实现拿到一定数据量的同时缩小成本呢,参考上图可以直观的看出,计划制定流程。
选词:一般选择在10-20个词的范围内,由2个核心关键词与8个精准长尾词来组成计划,具体根据类目情况来定。
出价:出价影响排名位置,位置决定产品曝光量,一般保持关键词有展现就可以了, 不用刻意的去卡首条,保持在10-15位就可以了,如果想让数据快速拉起来,可以将位置卡的靠前一些。
匹配方式:广泛就可以,如果是热门类目(大类目)可以选择精准匹配方式。
投放:不多说了,现在流量基本都是来源于手机端,选择无线端即可。
地域:地域投放数量决定流量池,过少的地域会导致流量规模小、产品得不到曝光展现,无法短时间积累数据。一般情况选择全部地域,西藏港澳台除外。
时段:根据行业数据来定,一般会选择全时投放,如果类目特殊可以20:00-23:00投放
折扣:如果产品测试过程中,没有达到理想展现曝光量,可以提高分时折扣,提升产品展现位置,获取更多的流量。
创意图:创意尽可能突出产品的细节、优势、卖点吸引买家眼球,建议4张测款图(一张产品主页、3张车图)
当我们拿到基础的200点击量后,能够决定产品测试效果的指标就是收藏加购占比了,具体要如何判断测款结果呢?
(图七,来自店铺后台测款数据,仅供参考)
多维度判断测试结果
收藏加购率:最直观的方法就是收藏加购率达到行业标准,新品不具备销量基础的情况下,达到行业的35%算是合格。达到55%以上属于优质款式。这方面可以参考市场行情的产品分析,找到同行产品,推算出该竞品的收藏加购率,来与测试产品做对比。
-获取流量能力:如果产品在测试过程中,流量获取值突出的款式也可以作为潜力爆款。
-点击率:根据所选关键词的点击率来判断是否达到行业均值,特殊类目除外,当产品在测试中可以达到3%-5%点击数值,也是符合潜力爆款的条件
-转化率:暂且不记,因为新建计划中的人群定位干扰,转化率自然会受影响,甚至为0,在测款计划中,也可以视为正常情况与我们要打造的速成高权重计划不冲突。
多说一句,在众多款式测试中,可以挑选出流量大,点击率高以及收藏加购有优势的作为潜力爆款,后续可以主推;
如果当产品的流量大,点击率也还可以但是收藏加购不理想的时候,可以作为引流款,来带动店铺整体流量,也是可以推的;
如果当产品获取流量差的时候,仅仅的点击率突出,可以用来培养直通车的账户权重;
最后如果当产品获取不到大量流量的同时,产品点击又不理想,但是收藏加购比较优秀,这类产品也不要放弃,可以作为店铺的利润款,当其他产品引进流量时,利用产品的关联销售,带动利润款产品,提升店铺销售额也是个不错的选择。
-测图
测图我们就不多说了,老生常谈的问题了,目的就是吸引眼球,突出产品亮点,非标品的话,款式的优势一定要展现出来,标品的话,买点和同行都大同小异,可以选择突出活动、消费后的利益、其他特殊功能等等突出与同行相比的优势。因为各个类目不同,优化方向不同,就不过多分析了,发挥你们的创造力吧。
1.3计划章程,在确定款式和测图后,选择一个计划去积累权重,最好是把计划名称设置成上分当天的日期,为了提高后续观察权重积累日期的效率,另外最好要将计划分类设置,比如:pc计划、无线计划、定向计划,分开设置,避免一个计划当中出现多个推广端口,一方面后续优化数据有难度,另一方面是无法控制单个端口获取的数据量,数据累计不同,影响计划权重。
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(图八,来自店铺后台直通车创建计划界面,仅供参考)
尽量将单独计划设置单个产品,如果宝贝存在多个核心关键词,可以分词做计划。有利于数据观察和比对。另外要记住一点就是新手开车常出现的情况,在创建计划后,单个计划日限额投放30、50、100元,但是计划中会选取30-50的关键词,甚至更高,切记不要出现这个问题,这样做单个关键词是拿不到想要的数据量的。
为了避免上面的问题,那么要如何确定日限额与关键词数量?建立在自己的预算基础之上选择适合自己的投放玩法,如果预算较低的话,不要选取过多的类目大词或热词,在确定好自己核心关键词后,再建议选取5-10个二级精准长尾词即可。如果预算高想推爆款的话,另外产品词有多个,最好建立分词分计划做投放,可以相对拿到更低的ppc的同时,获取更大的点击量。
1.4计划基础设定,包括关键词、创意、出价、人群溢价等基础设置全部确定好,这么做是为了累计权重,关于匹配方式选择广泛匹配就可以,可以获取到流量的最大值,根据产品来定,能选择广泛就选择广泛。另外人口属性溢价这块,千万不要超过200%,哪怕是人群高溢价,因为会影响到关键词的出价,如果出价太低,拿不到该有的数据。
整装待发的第一天
第一天当你的计划日限额快速烧完,快速下架也不要降低出价,比如日限额为200元,可能上午就会烧完,计划下线了,不用去操作。另外如果快速烧完日限额,也不用再次提升日限额额度。快速烧完是正常的情况,不要有其他操作。
如果是不正常的情况呢,会出现:
数据集中在个别关键词上:不用急于做调整,保证关键词出价是统一的即可。
烧钱太凶,没有转化:出现这类问题,一方面是上分的前两天,因为卡位置,点击费用稍高是没有关系的,正常的流程。另外没有转化是正常的,根据不同的产品所反馈的数据是不同的。
点击量小,日限额烧不完,出现这个问题一方面是展现少,是因为出价不合理,产品拿不到排名,没有展现,可以通过提价来解决这个问题,一般提价10%就可以了。另外一方面是因为点击率低,因为关键词与产品匹配度不符或者推广图的点击率本身数据就很差,这就是开车前的准备不充分。如果出现这类问题,最好是停掉计划,优化推广图,或者重新筛选关键词,筛除掉匹配不符的关键词。
杨帆起航的第二天
与第一天同理,日限额烧完后,下线即可,不需要其他多余的操作调整,切记不要降价,正常的情况,这一天的创意点击率反馈是高于行业均值的(行业均值可以在关键词的流量解析-过去一周的移动端数据作为参考)如果点击率没有高于行业均值,那么会影响第三天的权重提升。如果出现不正常的情况,与第一天的处理方式同理。
乘风破浪的第三天
重点要看权重是否有提升,判断权重提升的方式可以通过质量分、关键词的预估出价,如果权重提升那么关键词系统预估出价也会有下调的波动。
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(图九,来自店铺后台关键词建议出价界面,仅供参考)
那么在正常的情况下,权重提升上去了,是可以通过托价的方式把ppc统一降下去,参考行业关键词综合均价。
这时ppc会出现以下几种情况:
-第一种如果权重提升特别明显的话,关键词预估出价比较低的话,可以放个比例(30%-40%)去托价。
-第二种如果与均价相差不少很大的话,可以通过下调时间折扣比例的方式下调10%-20%。
-第三种在开始上分的时候,在关键词价格设置的比较高,如果4-5元,这个时候可以统一再次设置出价,把关键词的价格统一调低。
关于数据的增长-点击率,一方面是因为日限额加大,提升了点击量。另外就是ppc降低了。
如果第三天没有提升权重的话呢,要找到没有上权的原因,一般情况会分为,点击率不够优秀、点击量少(标品的话,初始扣费很高,导致预估点击量少)如果在第三天权重提升较小或者说没有明显提升的话,可以继续操作,等第二次更新,也就是下一轮的第三天。
如果在这时候,质量分已经达到10分的状态,但是关键词的预估出价并没有下降,说明权重没有及时更新出结果,可以在第四天观察一下。
度过万般艰险的第四天
第四天的状态在正常的情况下,继续保持关键词托价,提升日限额的操作。
不正常的话,继续第三天的问题,就是质量分达到10分,预估出价没有完全降下去,这个时候可以尝试去添加新的关键词,看下预估出价,一般新添加的词预估出价都是正常的,价格起伏在1块钱左右。
另外可以删除掉一个原有的词,重新添加进去,在观察预估出价是多少,然后把原有的词全部降低到与新添加的词同一价格。比如:假设质量分在10分,关键词出价在6元,预估价格在5-6元内,那么新加的词假设预估出价在2元,那么把所有词调整到这个价格,再观察数据。等到第二天再次观察数据,如果拿不到展现和点击量的话,或者数据掉的很厉害,那么可以重新去提升权重,重复操作一次。
在这一天观察数据时,点击率并不是很优秀,分为以下几种情况,
-关键词的展现量高于50但是拿不到点击量的词可以直接删掉;
-有展现但是点击率差,并且没有收藏加购数据的词可以直接删掉;
-有展现点击率差,有收藏加购数据,可以留下来(如果这个词的匹配方式是广泛可以切换成精准匹配,对这个词的出价可以提升0.1元)
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(图十,来自店铺后台直通车关键词数据,仅供参考)
如果这么操作后,剩余的词很少的话,可以去添加关键词;如果剩余词较多的话,可以先不加,除非每天的预算消耗不完,那么可以加新词,获取更多点击量。这么做是优化点击率的操作。
激流勇进的第五天-第六天
观察ppc是否还可以继续托价,如果可以那么继续托价,如果没有降下去的范围了,就不用动了,另外日限额可以根据自己情况再做提升或不动。如果有出现其他情况,可以参考3-4天的解决方案做调整。
不负众望的第七天
等到第七天ppc的基本情况已经处于稳定的状态了。日限额还是可以根据自己的情况做增加,如果ppc已经降到行业均值以下了,日限额烧不完,需要更多流量的话,可以加词或者分次分计划做推广,不要提升关键词的价格,这样会直接影响到ppc。
关键词可以针对单个词的做调整了,比如投产相对较低,ppc相对较高的词做降低出价,调低的范围比例最好在10%的幅度以内。
人群溢价这块针对有收藏加购数据的人群,可以降低溢价比例10%;另外产出相对较低的人群同样可以降低溢价比例10%。
关于地域前面没有提到过,地域这块初步的优化是提升点击率为目的,如果整个区域点击率都很优秀的话,可以将收藏加购差或没有产出的地域筛除掉几个。
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(图十一,来自店铺后台整体整体看板数据,仅供参考)
大家可以通过上面这个案例店铺的截图来看,上涨幅度要远超过之前的情况,想要告诉大家的就是,通过这个7天增权的计划玩法是可以达到这个数据的,不是店铺操作空间小,而是思维固化!
七天之后可以针对直通车ROI做调整优化了,因为这个数值是可以直观看出直通车的盈亏情况,通过前面一系列的准备工作后,只要前期准备工作到位,roi就不会低于同行平均水平。大家有清楚roi的计算公式,就是投资和回报的比值,如果想在限定基础上继续提升产出的话,就要从平均点击出价入手优化,另外综合性的指标(点击率、转化率等等指标)我们放在后面再分析。
提升roi始于降低ppc-第一步质量分
质量分是决定ppc的主要原因之一,何为质量分?质量得分表现在于所选关键词与产品推广信息和买家搜索意向之间的相关性,质量得分几环依据涉及了多种因素(以下统一列出),直通车会持续优化质量得分公式,使核心部分保持稳定。
-关键词与产品相关性
-关键词与产品类目相关性
-关键词与产品在系统上流量的反馈,以及成交量、收藏量、点击量
-产品详情页质量
-直通车账户历史记录,根据账户所推计划和关键词反馈数据得出
-其他因素“例如:是否存在违规行为、处罚行为等等”
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(图十二,质量分层级解析图,仅供参考)
0-1分 基本不存在;
2分 类目错误;
3分 存在违规操作;
4分 类目或产品属性有误;
5分 系统默认未知关键词;
6分 账户存在问题,基础分权重低,计划基础差;
7分 零基础词,需优化;
8分 基础分数,有基础权重,可以培养成10分;
9分 有进步空间,需精细优化;
10分 分值顶峰,依然需持续优化,原始分是没有上限的,存在十分及以上更高分数,仅显示十分。
按照质量分优化的逻辑层层递进,优化质量分将成为一个可量化的过程,通过以下几个优化方向,实现逐步击破。
①.创意质量分之主图问题
当买家在搜索页面递进浏览也就在10s的范围之内,在短短时间内,要在众多同行产品中抢占先机,主图创意图要提炼出产品的卖点,优势,来吸引浏览过程中买家的关注。这也是提升点击率的重要因素。
②.关键词抉择
选词的时候可以在产品标题的基础上去拓展,一般产品标题基本覆盖了主词以及属性词,关键词可以以标题为基础,高于标题,因为标题30个字会有很多长尾词没有涉及到,可以继续拓展, 但是关键词要与产品属性相契合,这样会能有目标客户。另外宁缺毋滥,其他与产品相关性不高的词语热度高,不要去选择,会严重影响关键词的转化率。关键筛除的时候,没有展现的词就不要在保留了, 就算再用心去选的词,没有展现,对推广计划来说,也毫无意义。


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(图十三,来自店铺后台直通车关键词数据,仅供参考)
在选择关键词的时候,一般情况会选择二级词或者热门长尾词为主,这些词可以带来比较大的流量,与此同时,在整体数据也不会低的可怜,养词的时候注意要筛除零展现量和相对展现量低的词,选词的数量也可以控制在十个左右,因为后期会考虑到排名卡位和预算的问题,这时关键词必须是今后能带动更多关键词的核心关键词。
在质量分养起来的基础上,要去考虑降低推广成本来提升roi了,能够直接影响ppc的还有一个重要因素就是点击率。
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(图十四,来自店铺后台直通车报表数据,仅供参考)
影响点击率的因素有很多,比如人群、标题、价格、销量、出价、投放地域、匹配方式以及上面提到的创意主图,都会影响产品的点击率,则点击率也会影响平均点击价格。主图创意图方面就不再做分析了,下面说一说其他几项影响点击率比较重要的因素。
标题因素,标题相关度与吸引度是可以带来更多的点击,一条好的标题能够带来大量展现的同时可以带动更多的点击量。标题长度为30个文字,避免标题中出现无效词(例如:包邮等)重复词(女、女性、女人)宽泛词(外套女等等,这类词可以带来较多的搜索展现,但词过于宽泛,搜索人群并不精准,会影响点击及转化。对产品来说没有意义,违背提升点击率的初衷)
人群因素,人群是在关键词基础上的精准展现,在获取的基础流量的同时决定了点击率的高低,这时候可以根据产品对应人群去选择人群溢价,使获取的流量更加精准,提升流量质量。
地域投放,根据产品属性特写,实时精准投放,抓住高流量地域,像高流量地域的地区,广告价位会比较高,对点击量较高地域要有针对性,将高流量进行转化。挖掘低流量地域价值,广告可以适当降低出价,充分挖掘价值洼地,抓住每一个有需求的买家。
以上,我是天哥,今天就分享到这里,希望这篇文章对准备做电商的你有帮助,也劳烦大家帮忙转发,让更多做电商的人看到,在此谢过!

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