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拼多多直通车加速“飙车”技

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发表于 2021-3-5 16:08:01 | 显示全部楼层 |阅读模式
奥地利的西格蒙德·弗洛伊德(原名西格斯蒙德·弗洛伊德)研究发现:灵长类动物对高速运动的事物有着本能的沉迷,例如飙车。为了满足商家朋友的本能欲望,这次开始讲讲搜索推广。
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1-1搜索推广的展示位
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展示位是搜索结果的第1.7.13····位。每个关键词只有50个,有一些商家说关键词忽然没曝光了,可能是商品在这第50名左右徘徊,有时没有。 还有另一个原因有可能是跟自然搜索是出现了择优展现的情况。
1-2搜索推广的原理-排名扣费规则
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排名跟扣费的规则是老生常谈的话题,关键词的排名等于关键词的质量分乘以关键词的出价。为什么要一直强调关键词?因为是每一个关键词都有独立的质量分和出价。
1. 要想低价拿到更多曝光,就要提升质量分。
2. 实际扣费跟出价没有直接关系,出价和质量分决定了商品的位置,实际扣费由下一名的出价和彼此的质量分决定。当商品在第一名时,即使出到10块钱,也是按照第二名的出价来决定你的实际扣费。
误区1:
有很多人就觉得卡第一要出价很高,重点是得知道你的质量分跟第二名相差多少,因为分不够高的话,可能就会出现出价十块钱,实际扣费会去到3块4块,还得提防第二名出个五块钱,那你的实际扣费就是5*9÷10,也就是4.5元的样子,就有点痛苦了。
1-3搜索推广的使用场景
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同为cpc推广,内容跟场景差不多,测图测款一样是跑数据出来分析,日常推广主要是以ROI为目的,也就是投产比,当然还有一些是以点击量为目的玩法,一般是规划比较到位的大商家才会使用。提升搜索权重,这个是搜索推广独有的,通过关键词的数据累积,可以商品数据反馈到搜索引擎里。补充GMV这个顾名思义,后面几期我会把每一个点单独拿出来,详细讲原理。
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前面说搜索推广的原理是比较简单的,关键词的知识点比较多。包括是用什么工具,怎样找词和关键词的分类,最后是关键词的定向。
2-1数据工具
首先怎样去获取这些关键词的数据?
在推广中心点一下推广工具,再点搜索词分析,可以直接进入页面。
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这个工具有三个板块,一个是所属类目的关键词汇总,第二个是查询关键词的走势,这个功能非常强,是可以跨类目查询的。第三个是相关词,可以快速让你知道哪一些词是会拓展匹配的,什么是拓展匹配,我们后面再说。
这部分内容我在学霸说专门有一期讲了:
多大传送门:https://mms.pinduoduo.com/other/help/detail/86/757
对于非标,我们重点关注搜索热度跟点击率跟转化率,还有平均出价。
根据我接触到的非标类目来看,大部分关键词的搜索热度都是有周期性的,也就是说他可能在周末的时候流量比较大,所以我们要通过趋势表来观察词的热度变动。 点击率也是一样的道理,因为点击率涉及到质量分,可能就要关注行业点击率变化,转化率就不用说了,转化率用于判断自己商品跟类目商品转化率之间的差距,要注意定价偏高的商品或新品转化率一般都会比行业均值稍微低一些,平均出价对应的是市场的竞争环境。
为什么标品不关注转化率跟搜索热度呢?
除了季节性比较强的标品,搜索热度的变动不会特别大,但出价得关注,因为对手的出价变动也是非常频繁的,在搜索推广尤其突出。标品的点击率和转化率没太大的参考价值。因为很多标品在卡位或设置了区间价,导致行业点击率跟转化率都有非常大的波动。比如说百货类目,同类目商品的点击率和转化率几乎接近20%。是因为试用装拉高了行业均值,如果你在分析的时候,以这个为参考,那难免有几分扎心。
2-2关键词分类
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按热度和结构来区分,热度纯粹是看搜索热度,就是我们口中所说的大词跟小词。
按结构来分要复杂一点。类目词,也叫一级词。比如说连衣裙,马丁靴、剃须刀,这些都是一级类目直属词。
二级词就是在类目词里加一个属性,或者是性别啊一类的,比如说连衣裙冬。马丁靴女,双层剃须刀等等(锦囊词是指在搜索一级二级词之后出现的引导性关键词如下图)。
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长尾词就是再加一截,一般说三级四级长尾就是三节或者是四节的词,主要是强调精准度。也就是说词越长,买家需求就越明确。
误区2:
类目词不一定是最大的词。因为买家在搜索关键词的时候,比如搜索连衣裙,下拉词弹出韩版啊冬啊什么的,很多人都会照着下拉词去找自己喜欢的商品,就会导致二级词,甚至是三级四级的长尾都会有非常高的热度,甚至高于一级词。
2-3关键词定向
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我们知道每个关键词背后都有一群买家在搜,例如搜索【针织衫女】这个词的买家可能是个大妈,也可能是个妹子,他们的需求都不一样,但对于投放广告的商家来说,商品都是一样的,所以就针对这个情况就出现了关键词定向,就是给在投放同一个关键词时,选择不同的人进行投放。
现在后台已有的定向分类是重定向跟相似商品。重定向指跟你的店铺发生过关系的人,例如购买收藏啊什么的,相似商品定向就是浏览过类似推广商品的客户等等,这两个定向其实这个就是买家身上的标签,由此也可窥探平台的千人千面的细腻程度,这个改天再聊。
例如马丁靴出价一块钱才能拿到第一名,但现在你可以出价5毛钱,然后设置重定向溢价为100%,这时候跟店铺发生过关系的人,就会看到你的商品在推广位的第一名,其他人看到的则是出价五毛钱对应的位置。这样就可以单独获取到这部分精准人群,相似商品也是一样的道理。跟场景的基础价和溢价是同样的意思,只不过搜索推广是针对关键词进行通投,而场景是针对定向和资源位。
操作方法:
通过定向溢价来实现。想让什么人优先看到你的商品,那你就对这部分人的溢价调高。
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PS:
关键词定向很快就会成为搜索推广的核心玩法,后面的搜索推广肯定就是玩定向。 为什么这么说?因为关键词的点击率会随着精准的定向变得越来越高,全网的点击率都比较高的情况下,你不投定向,点击率很难高于行业均值,那质量分就起不来,点击单价就居高不下就很难受了。当然现在没有太大的可玩性,因为定向比较少。就看人群细分程度什么时候能真正丰满起来,应该也没几天了。
2-4拓展匹配
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如数据图,主力词出价比较高的时候,会横扫所有的相关词,导致这些词在计划中没有曝光,但买家其实是从不同的词进来的。很多商家都发现了这个原理,其实也不用慌张,是正常情况。你要改变的话,直接把相关词的出价提高就可以了。
那么哪些词会关联到哪些词?
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前面做了非常多的测试,测试结果显示是大词关联小词,反过来不成立。
但官方的回复是:类目词向上向下都会被关联,真香。
真相究竟是什么呢?
或许我们站在关联的初衷能找到真正的答案,那就是为什么要有关联?无非是要让要买家快速找到喜欢的商品,或是提高商家的推广效果,也就是点击率。可能会尝试着在某个二级词之间进行曝光,如果点击率能达到要求,比如说雪地靴女款,他会尝试跟雪地靴韩版,或雪地靴新款关联曝光一下,点击率理想的情况下就会关联上,如果点击率比较低,他就不关联了。或许这方面不用研究太深,但我很期待商家能有这方面的数据交流。

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