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直通车底层逻辑和数据实操,快速打爆款,抢占2020年红利

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发表于 2021-3-5 17:33:48 | 显示全部楼层 |阅读模式
今年的疫情成为全国瞩目的焦点,大家都还好吗?疫情当下,我们最担心的是生命安全和身体健康,然而生意也让人焦虑。最近很多企业开始陆续复工,线上生意急增,大家迫切希望回到平时有序的工作当中,去年双11后除店铺操盘和线下交流外,很少在派代露面,很多商家希望我能够继续出来分享,难得有幸,这次有空闲机会和大家分享心得,2020年新的起点,电商还得继续!
近些年,我相信大家和我一样,有相同的感悟,淘系领域的流量成本越来越贵,生意越来越难做,淘宝功能规避逐步完善的同时,导致黑技术红利消失殆尽,淘系商家活跃度低靡,我相信群里大多中小商家也一样,活跃度低于从前,而有的则不停的转换赛道!
当然,有很多优秀的电商佼佼者在闷声发大财,有的拥有一技之长,选对品用对术一年下来小赚收入也很不错,而淘宝每年的变化,是大多数人不能适应和接受的。
(1)平台的规避功能和变化逐步完善,比如15、16年黑车,千人千面的出现,人群标签化加强,导致黑技术无迹可寻
(2) 其二表现淘宝生态化发展需要,店铺的门槛越来越高,对S单的严厉打击,19年刷单一波波又一波严查,让小卖家生存维艰,而一部分人被淘汰,另一部分被头部商家、TOP商家压制,流量难以获取,刷单风险竞争和越来越大,让很多商家依赖于付费流量,直播以及淘外诸如直播短视频、抖音信息流!当然,资源有限的中小卖家,依旧以付费和淘内更多的免费流量为主,流量成本高的同时,则更加考验我们的选品能力和直通车数据操盘!那么下面就为大家分享我对直通车的认识和数据实操!
提到直通车,大家最想听到的是(1)打爆款、盈利(2)低价引流冲销量(3)做投产,带自然搜索流量!
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我们经常听到道法术,也就是方向、方法、技术,当我们搞清楚了这些,我们才明白我们的方向,我们做任何事情才能游刃有余,也就是直通车打爆款的方向足够清晰,对运营和操盘手来说,才不会有“一入淘宝深似海,两眼混混把头埋”的感觉:
接下来,大家一定要认真听,重新为大家复盘并打开对直通车的认知!让大家能够通俗易懂的理解,因为我对数据比较敏感,所以做任何事情之前,我会先学会分析数据,拆解数据,进而量化数据!也希望大家能够读懂并学会解读数据,在电商运营的路上少走弯路!
直通车模型是不变的,店铺产品是多变的,所以这就决定了运营车手能力的层次不齐和数据ROI的好坏、流量成本的高低!我们先来拆解,直通车构成:
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也就是直通车几大核心构成,是由图片、关键词、人群、创意、地域、日限额、投放平台、投放时间等构成,那么直通车核心是点击率,这一点是不会变的,在操作优化中,我们需要把控的整体便是计划点击率,局部也就是图中所对应的6大核心部分,也就是部分影响整体,某一因素没有合理把控,可能会影响点击率的高低和我们操作的数据表现。
分析数据(计划点击率的构成)
拆解数据(局部影响整体点击率)
量化数据(每一版块如何做)
对应了刚才提到的是什么?为什么?怎么做?
其次涉及到直通车6个变量,点击率、点击量、展现量、收藏率、加购率、点击转化率!么这六个变量,直接决定流量的大小、流量的精准度和转化效果,也就是我们前期上分养权重以及后面降PPC提升ROI拉升自然搜索的关键!
无论黑车还是白车的核心原理是做高点击率,拿到低流量的和高投产的同时,还能把流量无限放大提升加购转化,促进商品日销,达到做付费流量的本质,盈利!
如果你开不好直通车?(1)数据测试的偏差(2)产品本身问题(3)无法把控局部(对应关键词、创意、人群、图片)和整体的关系,也就是每一个核心对整体点击率的影响,我们再回到刚才,也就是我们每个核心点击率能做到最高?是不是我们的计划点击率就能拿到很高的点击量 同样大家再思考一个问题?
如果我们的某个关键词展现太大 ,点击量太少,没有很好的控制出价或者更换匹配方式, 是不是直接影响关键词的点击率从而拉低计划点击率 同样如果我们的图片点击率太差,我们吃到的流量有限,是不是也会影响我们的计划点击率?人群流量不精准会影响转化削弱直通车权重。
17、18年是直通车变化最快的一年,包括智能推广和19年延伸的销量明星的出现,而系统匹配的功能和玩法,红利期短且没有很大的优化空间,以前我们点击率做到行业优秀,持续递增2-3天,就可以上分,现在如果质量分提升,转化不稳定,也会影响流量,造成我们的计划权重低,直通车质量分打回原形,尤其直通车改版后,对反馈数据要求的提高:
(1)点击率(CTR)占比40%-50%
(2)点击量权重占比30%(稳定递增,稳定控制)
(3)ROI的权重占比有20%(转化不稳定或者无转化,会直接削弱权重,影响质量分和下一阶段流量)
实操环节:
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直通车测试期:测款测图环节:通过直通车工具流量解析竞争透视分析我们前期行业点击率和行业PPC,以此来作为我们优化数据是否达标的标准
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图片点击率达到行业均值或者均值以上即可,当然如果你能做出高于行业1.5倍或2倍的车图,最好不过,这里考验美工设计和运营布局能力!
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一般,只要你能达到行业均值以上即可,不用刻意强求,因为一直以来,我在操盘的过程中,没有刻意去做神图,图片点击率再高,是否就代表你不用去优化其他环节?原因并不是,直通车计划每一核心部分都会影响直通车整体点击率,关键词如此,人群也是如此,任何一方面都不可忽视,所以我一般只要测试出点击率高于行业均值,款收藏加购转化率ok,就进行下一阶段的操作!
我对运营车手的考核,围绕两个指标:点击率是否持续优化到行业均值以上,PPC是否低于行业PPC且能拿到大流量稳定增长,所以一开始让大家分析行业点击率和行业PPC的原因,也不至于我们在操作时没有边际和头脑!
直通车阶段性布局:
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(1)直通权重培养期:点击率在行业优秀以上,收藏加购率5%-10%左右,转化率3%以上,同时做好关键词和人群的测试,关注三类词:对转化好的词适当提价提高排名稳定转化,转化差,烧钱的这类词删除,点击率差的这类词分析词的大小,行业流量波动情况以及实时出价排名,针对实际情况做匹配方式的更换,提价或者降价,控制好优质展现和流量的稳定递增,无转化、无收藏加购的词删除,做好三类词的监测:计划中的流量大词、转化好的词、收藏加购高的词,至于日常优化,结合每个关键词在计划中的表现情况做处理,无非是加价、降价、删词、换匹配方式这些调整策略。
同样,每一个关键词和每一个人群都是流量入口,关键词测试、人群测试同步,前期根据生意参谋行业客群分析,以及直通车人群测试数据找出与我们产品相符合的年龄段,包括性别、职业占去组合人群标签测试,以女装连衣裙为例,主要是年轻偏女性化的宝妈、学生群体,一般集中在18-24岁或者25-29岁之间,我们可以按照性别+年龄段+类目客单价分层设置匹配,如果是高客单价就要考虑消费额度,选择高消费的人群投放转化才不会差。(至于人群溢价,PPC高、人群特征不明显、关键词实际扣费就很高不要高溢价,有很多商家的误区是:一上来高溢价,导致实际扣费高出平时的几倍而不知所以然。)
我们测试的类目,智能拉新人群的数据不错,可以参考下(注意不适合所有类目):
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上分期间:我们测试好车图,优化好人群、关键词,每天逐步增加预算稳定递增点击量,一般点击量按1.5倍递增,比如今天100,明天150,后天225,点击量递增的过程中,如果每天数据相差不是太大,不要过分纠结,只要整体的趋势是在做增长就可以。同时保持点击率在行业优秀以上,转化稳定3-5天即可上分。当然如果点击率已经优化很高,转化也稳定,有个别词质量分没有10分,也不用太过纠结,没有10分的词也有10分的效果。
(2)直通车权重增长期:ROI的优化:由于前期数据的累积,我们更有参考性,可以做好地域、关键词人群的优化,尽量选择转化好、ROI高的人群进行投放,地域优化参考直通车报表地域列表优选点击率高、转化高的地域投放(注意:疫情期间湖北地区快递进不来不投放,造成流量浪费,疫情过后,湖北地区需求会随之增长,这个时候我们根据产品店铺情况进行投放)
(3) 直通车权重爆发期:这个时候当各项转化数据表现不错时,适当增加预算让权重爆发的更快,为接下来降低PPC做铺垫,转化越稳定权重越高,同时点击率、收藏加购转化率等数据的累积,权重势必会迎来一波爆发,这个时候,我们要注意数据的观察:
(1)预算相同或小幅度增加,下线的时间反而更早
(2)同样的出价,关键词首条价格是否更低
(3)直通车实时点击量是否大幅度在增长,满足这些要求的话,我们就可以拖价降低PPC。
前期的流量的小幅度递增,包括流量基数的放大,已经为直通车权重爆发迎合了契机,满足以上数据变化的同时,就是我们拖价降低PPC的关键节点,直通车白车递增拖价,我一直在用,而且屡试不爽,目的有三:兼顾提高质量分,兼顾累积权重爆发为降低PPC奠基,兼顾后期带自然搜索!
接下来为大家讲解如何降低直通车PPC?
在权重增长期的时候,我们每天递增流量,实际上就是一个权重累积的过程,这个时候排名靠前、花费快的关键词,可以每次降3-5毛,如果是标品,可以适当小幅度降,尤其是标品,要保证位置和排名的稳定性,转化才能稳定,如果降价幅度太大,极易影响点击率;其次对于人群溢价高、流量大、花费高的词,可以适当降低溢价,每次5%-10%降低即可。刚才说过,在数据优化的时候,我们要观察实时点击量,增长快、下线的时间更早,可以每次5%降低时间折扣,只要点击率稳定,每天流量不会有很大浮动,就可以持续拉时间折扣,需要注意的是,实时关注关键词排名和展现,点击率是否稳定?如果波动太大,拉分时不要太大,一般每天拖3%到5%即可,回到刚才所说的,我们的直通车持续降到行业均价以下或行业均价的2分之1,且还能拉到大流量,直通车才达到了它最大的价值,花最低的点击成本,拿最便宜的流量!
这是春节期间操作的数据:PPC从2元降低至1.3元
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大家注意看数据,点击率基本维持在在5%-7%左右,行业点击率5%,我们再来看关键词数据,基本上每个关键词点击率没有拖后腿。
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我们重点注意流量词和投产词的优化(注意,词并不是越多越好,重点做好流量词和投产词优化,权重会更好,一般标品10来个关键词即可,非标控制在15-30个左右)
人群也是一样,这是测试好两个表现最好的人群,无论是点击率和转化,足以拿到高权重,其他人群可不开。
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我们再回顾下权重爆发期触发搜索流量的关键因素:
转化率是触动手淘搜索流量的关键(点击率行业优秀以上,收藏加购率OK,转化稳定)
(我们的计划点击率高,吃到的流量就越大,且持续递增,淘宝系统会认为我们的流量越来越优质,随着我们产品的数据反馈不错,会给我们更多的自然流量扶持。)因此我们前期权重递增,累积收藏加购,会带来更多的自然流量爆光,所以递增不仅仅是为后面的拖价奠基,也是为了拉动自然搜索!
我们另外一家运动瑜伽类目,春节期间操作的直通车单品数据:
年后从日点击量100递增到1300,可以看下自然流量曝光:
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下面是这个单品的自然搜索流量:
从0增长至6000,疫情期间未作干预,全靠直通车拉爆。
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店铺自然搜索流量均达到了两倍增长!
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直通车和自然搜索是相辅相成的关系,总结:数据优秀,环比递增
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我们除转化等数据反馈表现优秀外,流量递增的同时,也要保证流量基数,像女装类目,直通车一天没有几千流量,是拉不到大搜索流量的,同时密切关注转化率、UV价值和整个商品日销和竞品目标超前达成,这是搜索流量持续爆发的关键。
此外,季节时机很重要,像应季产品、转化不错的款,前期做好权重累积,养好词做好点击率优化,拉收藏加购,季节一到就很快爆发了。反之,如果款不行,或者行业下滑期,直通车即使每天递增几千流量,搜索流量也不会达到很好的效果!
如果你的店铺处于行业上升期,利用直通车快速去拉搜索再好不过!疫情期间,我们重要的是养好基础权重,关注店铺流量和层级稳定,避免流量断崖式下跌,那么快速物流恢复正常的同时,线上需求递增,店铺销售额也会增长,持续拉动日销,搜索流量起来的更快,目前相继做了几个款,这是店铺近期销售额趋势和店铺搜索访客!
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转化率是触发搜索的核心,点击率是触发首页的核心,之前首页的玩法是通过直通车定向拉,前期先优化点击率,做关键词权重,点击率做到行业1.5倍或者更高,后面定向计划辅助。目前,超级推荐流量成本便宜,测试的类目转化不错,可辅助拉首页流量。任何推广广告的形式,是产品结合流量和内容的载体,产品是关键,技术是辅助,我们所能做的花最便宜的成本,拿最精准最大的流量,实现盈利,这也是开好直通车的目的。
无论是直通车的变迁还是改版升级,我觉得道(方向)的层面是不会错的,关键是方法要灵活运用,技术要落地实操,从计划点击率细分每一个点,去逐个击破,不会因为部分影响整体,也不会把直通车简单的问题复杂化,那么它才是你打爆款的最有利工具,当然对于很多中小卖家,对于部分能通过直通车撬动免费流量就能直接盈利的这部分商家来说,依旧密不可分!其次,我们也不要把直通车当作唯一,现在淘系之外出现了很多新红利,比如抖音信息流、天猫流量宝玩法,微信直播、微信视频号的出现,渠道是多样化的,所以建议大家平时多关注,这对短视频布局和懂得利用私域流量卖货的商家来说,是很好的契机,所以建议大家一定要扎根学习。

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发表于 2021-3-5 23:45:17 | 显示全部楼层
请楼主继续发好贴,支持你
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