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从入门到精通钻展系列—理论知识及操作误区

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发表于 2021-3-7 03:04:51 | 显示全部楼层 |阅读模式
关于钻展,这里给大家带来一个钻展系列课程,从入门到精通系列,希望对大家有帮助!
一、CPC结算模式
1、CPC结算原理
CPC结算模式是指按照CPC模式售卖,免费展示在钻石展位所有资源位(目前只开放PC、无线首焦流量包)上,按照单次点击收费。而在竞价逻辑方面,按照公式CMP=CPC*CTR*1000,CPC模式将“点击出价”这算成“千次展现的价格”,然后再将折算后的cmp出价与其他商家进行竞价,价格高的优先展示。
2、扣费原理
A. 竞价成功后,按照下一名CPM结算价格+0.1元作为实际扣费的CPM价格;
B. 按照公式CMP=CPC*CTR*1000,推算出CPC=CPM/1000/CTR
举例说明:
商家A设置的“点击出价”是0.8元,预估CTR是5%,参与竞价的CPM=CPC*CTR*1000=0.8*5%*1000=40元。假设下一名的结算价格是29.9元,商家A投放结算的CPM价格是29.9+0.1=30元,实际扣费CPC=CPM/1000/CTR=30元/1000/5%=0.6元。
3、优势
A. 点击成本可控,获得流量更优质;B. CPC能够圈定更多的人群,免费进行品牌曝光展示;C. CPM老客营销+CPC拉新,投放效果更好。
4、操作步骤
A. 新建计划
出价方式可选择CPC和CPM,并有小图标提示。
B. 新建推广单元—选择人群
目前CPC的定向只有通投、系统智能推荐、营销场景定向和行业店铺定向,建议使用系统智能推荐。
通投:默认开启,建议选用,增加目标人群;
系统智能推荐:系统根据店铺自有人群进行智能扩建;
营销场景定向:触达客户,兴趣客户,核心客户;
行业店铺定向:从行业维度定向到相关店铺,部分类目可以选择二级类目。
C. 新建推广单元—选择资源位
目前只开放PC、无线首焦流量包,后续会陆续上线开放更多资源位。
D. 设置出价
系统会根据历史出价和实时竞价数据推算出系统推荐出价,点击出价越高,圈定的人群更多,且点击率相对更好。建议根据系统建议出价适当溢价120%——200%。
E. 上传创意图
目前上传520*280(PC)或者是640*200(无线)的创意图片即可。
F. 注意事项
预估CTR的存在,创意点击率越高,优势越大;历史创意(CPM投放有效数据)效果更佳、更稳定;建议开启创意COOL,多参考行业商家点击率高的创意。
二、智能投放—系统推荐方案
1、系统推荐方案是什么?
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系统推荐方案根据投放场景,系统自动推荐与您店铺匹配度较高的定向人群和资源位,即挑选什么样的人群进行广告投放、选择什么样的投放渠道,然后快速生成投放方案,设计出价策略。

2、优势
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根据客户推广目标,快捷投放功能分为两个投放场景:日常营销和店铺活动。其中日常活动适用于店铺日常销售,偏重转化效果。店铺活动则分为预热期计划和爆发期计划,预热期计划重在活动前期引流,培养潜在客户,积蓄购买力;而爆发期计划则是锁定精准目标人群,提升销量。

3、操作步骤
A. 根据推广目标选择相应的投放场景;
B. 填写计划基本信息、设置时间地域;
C. 点击下一步,系统通过人群自动生成推广单元;
D. 编辑推广单元
单元内容为系统为您生成的个性化推荐,如果不具备足够的投放技巧,不建议修改。
E. 添加创意,计划创建完毕
可以本地上传创意,也可以使用创意实验室模板在线制作(新手推荐)。
F. 计划创建完毕后,可以在计划管理界面看到快捷投放标示。
三、智能投放—智能溢价
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开启智能溢价后系统将在您的出价基础上自动溢价,溢价区间为-20%——20%。使用智能溢价功能后,可以获得更优质的流量,可以有效的提升点击率。
四、创意工具
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1、创意实验室
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根据您所在类目以及历史投放设置,结合大盘数据,深度分析匹配效果最优模板。按照点击率高、效果最佳的模板进行智能排序,将最符合店铺的优质模板推荐给您。另外,创意实验室支持按照使用热度排序、商家时间排序,助理掌柜筛选出适合自己的模板。

2、淘积木
淘积木为无线营销页面制作模板工具,汇集了制作动态H5页面所需要的全部功能,提供智能模板快速制作营销页面,制作生成的营销页面可以直接在钻石展位上进行投放。
3、创意裂变
上传某一个裂变尺寸的创意,可以裂变出N个尺寸的创意,裂变工具能够通过已有的创意快速制作相似尺寸的创意,提高客户作图效率。
4、创意优选
新建计划流程中添加创意后可以看到优选功能按钮,进入已经建好的推广单元里也可以看到创意优选功能按钮。
创意优选功能通过参考上一小时的数据反馈,智能优选优质创意,从而可以获得更多流量,快速提高点击率,降低成本。
五、账户诊断
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1、什么是账户诊断?
系统根据账户投放效果,通过和竞争对手数据进行对比,找到讯在流量过少、投放效果不佳和预算不足这三大问题的计划。另外,系统自动分析产生相应问题的原因,并给出每个计划解决该问题的整体优化方案。
2、功能解读
A. 流量问题优化建议
提高出价:提高竞价能力,获得更多优质流量;
增加定向标签:增大定向范围,圈定更多优质人群;
增加资源位:删除投放效果不佳的资源位,并新增资源位以保证流量获取。
B. 效果问题优化建议
降低出价:适当降低出价,控制流量成本;
优化定向标签:删除投放效果不佳的标签,并新增优质标签以保证流量获取。
优化资源位:调整资源位,提高匹配度。
C. 预算问题优化建议
提高计划日预算
D. 账户余额提醒
当钻石展位账户余额地域一定金额(可自行设置)时,系统自动发送旺旺或者手机短信提醒。
第二节 高点击率广告图解析
1、广告趋势
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A. 流量无线化;B. 素材个性化;C. 投放碎片化
2、广告素材优化方案
单独拍摄注重广告展现效果。创意注重打造清晰卖点,打造小而美,少而精。另外选择精选时段集中测试筛选。
A. 多数量、多色彩拍
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B. 挂拍
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C. 摆拍
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D. 拍细节处
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3、测试筛选
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测试筛选过程中定向人群选择中立,需要保证素材展现量、控制广告图测试数量,另外测试时间段点击率会相比平时偏高。
第三节 新访客模型创建于拉取
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新访客是指第一次产生印象、第一次到访的访客,而新成交访客是指第一次产生购买的访客。值得注意的是官方新客这个概念,这个概念和新访客有所不同,官方新客则是指本次访问前6天以内没有到访的访客。
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圈定新访客的最终目的是提高店铺高转化人群基数,在人群圈定过程中需要时刻注意人群圈定基数要与预算匹配,最后操作过程中务必遵循高TGI指数,高效转化的基本原则。
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投放周期=圈定人群数量/单日点击UV数
DMP拉新是一个长期的工程,有效人群是一环扣一环的拉进来的。在拉新计划中,我们需要做好规划,实现店铺轨迹人群雪球效应。

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